사고 과정에 따른 선호 일관성의 변화에 지식수준이 미치는 영향
The effect of thought-processing on preference consistency is changed by knowledge level
- 발행기관 서강대학교 경영전문 대학원
- 지도교수 박세훈
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046735
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
안정된 선호, 즉 선호 일관성이 보장되는 것은 마케팅에서 매우 중요한 문제이다. 변화하지 않는 선호는 마케팅이 성립되는 데 있어서 필요한 가정 중 하나이기 때문이다. 특히, 최근 연구에 따르면 고민하는 것이 선호 일관성을 저해한다는 주장이 있다. 고민하는 상황에서는 사람의 처리 용량의 한계 때문에 가중치 부여가 어려우며, 정해지지 않은 가중치 아래에서 사람의 선호는 흔들리게 된다. 지식수준은 이러한 가중치 부여와 연관되어 선호 일관성에 영향을 미치게 된다. 지식수준이 높은 이들은 정보를 더 잘 이해하는 것이 가능하고 적절한 가중치를 확립하는 것 역시 용이하다. 때문에 본 연구는 지식수준을 조절 변수로 하여, 사고 과정에 따른 선호 일관성에 어떤 영향을 미치는 지 알아보려 하였다. 그러므로 두 가지 사고 과정과 두 가지의 다른 지식수준을 가진 이들이 어떤 선호 일관성을 보여주는 지에 대해 연구했다. <가설 1>에 따른 연구 결과에 따르면, 첫째, 기존 연구 결과와 같이 고심하는 상황에서 그렇지 않은 상황에서보다 선호가 변동하는 것이 큰 것을 알 수 있었다. 둘째, 아무런 지시를 주지 않은 통제 상황에서는 고심하지 않는 상황과 선호 일관성이 크게 다르지 않은 곳을 통하여, 고심하지 않는 것이 선호 일관성을 강화하는 것이 아니라 고심하는 것이 선호 일관성을 해친다는 것을 보여주었다. 또한 <가설 2>에 따른 연구 결과에서는 지식수준에 따라 사고 과정이 선호 일관성에 미치는 영향이 달라짐을 입증하였다. 즉, 고심하지 않는 상황에서 지식수준이 다른 그룹이 보여주는 선호 일관성의 차이가 고심하는 상황에서 보여주는 두 그룹의 차이보다 더 적었다. 이는 지식수준이 높은 이들의 선호 일관성이 더 높다는 것을 보여주며, 또한 이 영향은 고심하는 환경에서 더 강하게 나타난다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 고심하는 것이 선호 일관성을 저해할 수 있다는 것을 확인하였으며, 각 사고 과정에 따라 지식수준을 조절변수로 두어 지식수준이 선호 일관성에 어떠한 영향을 미치는지도 알 수 있었다는 측면에서 그 의의를 찾을 수 있었다. 또한, 마케팅적 관점에서 소비자들의 선호를 비슷한 수준에서 유지하기 위하여 어떤 지식수준을 가진 이들에게 어떤 사고 과정을 통하여 처리할 수 있는 정보를 주어서 판단하게 해야 할지 생각하게 해준다.
more초록/요약
Preference consistency is important issue to marketing problem, because it is need to set up marketing strategy and plan. Especially, according to recent studies, they found that deliberative thought-processing disturb consistent preference. Consumers in deliberation environment have difficult to weight features due to limited capacity, so their preference fluctuate. The knowledge level influences preference consistency changed by thought-processing. The experts easily understand complex information and they can establish right weighting of product features. In this study, we show that how do knowledge level as moderating variable have effect on preference changes. The results following first hypothesis, first, we show that deliberation reduces preference consistency. Second, preference consistency of control environment is not different from that of non deliberation environment. It means that non deliberation environment don't reinforce preference consistency. Also, results of second hypothesis, we can find that the effect of thought-processing on preference consistency is changed by knowledge level. Consumers have higher knowledge shows higher preference consistency and that effect seems stronger in deliberation environment. Implications of this study are like these: We verify that thinking too much reduces preference consistency and show that knowledge level influences preference consistency in each thought processing-environments. In marketing view, marketers can rethink about what they to do to establish customer's consistence preference.
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