PR수행과정에 비춰본 스토리텔링 마케팅의 성공요인 분석 연구 : : 국내의 스토리텔링 마케팅 성공사례를 중심으로
A Study and Analysis of Success Factors of Storytelling Marketing with a View in PR Process
- 주제(키워드) 스토리텔링마케팅
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046707
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
<국문초록> PR수행과정에 비춰본 스토리텔링 마케팅의 성공요인 분석 연구 : 국내의 스토리텔링 마케팅 성공사례를 중심으로. 사회와 경제의 발전으로 소비자들의 브랜드에 대한 기대 수준은 점점 더 높아지고 있다. 과거에는 단순히 기능과 편익에 대한 만족을 원했다면 이제는 기능과 편익은 기본으로 하고 그 브랜드를 통해 상징적인 가치와 만족감까지 추구한다. 오늘날 소비자들에게 브랜드는 단순한 상표를 넘어서 자신을 대변하는 하나의 상징이며 가치이자 문화이다. 따라서 이러한 시대적 변화 속에서 다양한 소비자들의 욕구를 파악하고 창의력을 기반으로 한 새로운 컨셉을 창출하여 브랜드의 감성적 경험과 상징적인 가치를 제공함으로써 소비자와 브랜드가 함께 소통할 수 있는 무형의 가치를 창출해야 한다. 이에 기업의 마케터들은 스토리텔링 마케팅이 상품이 기능적 측면을 이야기하기 보다는 브랜드에 담긴 의미나 이야기를 단서로 하여 새로운 이야기를 창조함으로써 소비자와 브랜드의 감성적인 소통을 유도하는 통합적인 마케팅 활동으로 인지하고 그 가치를 주목할 필요가 있다. 성공적인 스토리텔링은 그 기업과 제품의 탄생과 소멸의 생애주기 동안에 쌓여지는 브랜드의 역사를 소비자가 오래도록 기억하게 하고, 브랜드에 대한 특별한 경험을 통하여 스토리 속에서 소비의 욕구를 불러일으키는 꿈과 희망의 상징으로 재연되어야 한다. 그러므로 스토리텔링 마케팅의 성공적인 실행은 통합마케팅 커뮤니케이션 전략을 바탕으로 오랜 기간 일관된 캠페인과 커뮤니케이션 전략의 실행으로 소비자와 브랜드간에 특별한 관계를 형성시키고 그 관계를 지속시켜 브랜드에 대한 충성도로 이어질 수 있도록 다차원적인 전술로 접근하는 것이 매우 중요하다고 하겠다. 현재 국내에서는 스토리텔링 마케팅에 대한 현업에서의 활용이 이루어지고 긍정적으로 받아들여지고 있으나 학문으로써 보다 객관화되고 이론화되어 정립되어 있는 것은 아직 미비한 상태다. 따라서 본 연구에서는 국내에서 성공적인 스토리텔링 마케팅 사례로 5개의 기업을 선정하고 그들의 스토리텔링 마케팅의 실행과정을 심층 인터뷰를 진행하여 살펴 봄으로써 스토리텔링 마케팅의 성공 요인이 무엇인지를 도출하여 스토리텔링 마케팅의 개념과 체계적인 접근방안을 재 정리하고자 한다. 이에 다음과 같은 연구문제를 설정하여 이 연구를 전개해 나갔다. 첫 째, 스토리텔링 마케팅의 실행은 어떻게 이루어지는가를 PR실행과정에 비추어서 그 과정을 파악해 보고 이 과정 속에서 브랜드의 핵심 메시지가 어떻게 일관되게 다양한 전술을 통하여 구현되는지에 대하여 알아보았다. 둘 째, 스토리텔링 마케팅에서 스토리 창조의 핵심 유형이 무엇인지 파악하고 그 유형들이 스토리텔링의 전재 속에서 어떻게 통합되어 실행되었는지를 알아보았다 셋 째, 스토리텔링 마케팅의 전개에 있어서 전략적 도구들을 얼마나 다양하고 통합적으로 활용되었는지 알아보았다. 그리고 마지막으로 그런 과정을 통해 실행된 스토리텔링 마케팅의 성공요인이 무엇인지를 알아보고 이를 통해서 앞으로의 스토리텔링 마케팅의 성공적인 방향성을 제시해 보고자 하였다.
more초록/요약
A Study and Analysis of Success Factors of Storytelling Marketing with a View in PR Process Ja-Sung Kim 1Department of Advertising and Public Relations, Graduate School of Mass Communication, Sogang University, Seoul, Korea (Supervised by Professor Ho Chang, Shin) An expectation toward brand experiences is getting bigger and bigger with a development of society and economy. In the past just functions and benefits were needed, but now people pursue even value and satisfaction. Today brands are not only simply a trademark but they are also a culture and a symbol of representing a customer him or herself. Therefore, in changes with a stream of times, it is necessary to realize a variety of customers’ needs and to create a new concept based on creativity. With these, an intangible value should be created by providing an emotional experience of brands and symbolic value so that customer and brands are able to communicate each other. Accordingly, it is needed for marketers in companies to recognize story-telling marketing as an integrated marketing activity, which leads an emotional communication between customer and brands by inventing a new story on the condition of a meaning and story of brands rather than telling functional aspects. A successful storytelling enables customers to remember the history of brands which is built up during the lifetime, a period from birth to death of a product and a company. Besides, it should be reenacted as a symbol of a dream and a hope to cause a customer’s needs in the story through a special experience. In terms of a successful practice of storytelling marketing, thus, it is important to approach in a multidimensional static to lead to a loyalty of the brand by lasting the relationship and forming a particular relationship between customer and brands with a performance of communication strategy and a continual campaign based on integrated marketing communication strategies. At present in the country, an application of storytelling marketing in work-site is accomplished and is accepted positively. However, establishing a theory and objectifying as a study are inadequate yet. Hence, this study presents the effectiveness and directions of storytelling by understanding several success factors in depth. Five companies are selected as successful storytelling cases and a depth interview is performed. Through these processes, a concept and systematic approaching ways are established again by drawing the success factor of storytelling marketing. Following questions are set for this study and they are processed. First, this study recognizes the process how the storytelling marketing practice is really achieved in the light of PR process and finds how to realize the core message of brands consistently through various tactics. Second, this article understands what the core type of creation of the story in storytelling marketing and figures out how it is integrated and implemented in a premise of storytelling. Third, this paper investigates how diverse and integrated tactical tools are utilized in the storytelling marketing development. Lastly, this study examines what the success factor of storytelling marketing is, which has been performed through the process on the above. From this, this article indicates the successful direction of storytelling marketing in the future.
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