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모바일 뉴스페이퍼 이용 및 구매의사 결정요인에 관한 연구

Research on the Utilization of Mobile Newspapers and Determinants in Purchase Desires

  • 최정훈 (Choi, Jeong Hoon, 언론대학원 디지털미디어전공)

초록/요약

모바일 뉴스페이퍼 이용 및 구매의사 결정요인에 관한 연구 전 세계 신문업계는 심각한 위기에 처해 있다. 디지털미디어의 공세 강화로 광고매출은 급감했고, 독자 이탈에 따른 신문 발행부수 역시 매년 하향 곡선을 그리고 있기 때문이다. 종이신문의 기대수명이 얼마 남지 않았다는 비관적인 목소리도 나온다. 신문업계가 변신을 서둘러야 하는 이유이다. 그렇다고 뉴스 콘텐츠의 생명력이 다한 것은 아니다. 뉴스 콘텐츠는 예나 지금이나 여전히 사회 전분야에서 확고한 생명력과 영향력을 가진다. 따라서 뉴스 콘텐츠를 기존의 종이신문이 아닌 다양한 디지털미디어 플랫폼에 담아내고, 상품 가치를 높일 수 있도록 재구성하는 문제는 변신을 모색 중인 신문업계가 풀어야 할 숙제이다. 이 과정에서 신문업계는 그 동안 무료로 인식돼 온 온라인 뉴스 콘텐츠를 유료로 전환해야 하는 난제도 풀어야 한다. 이의 일환으로 우리나라 신문업계는 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화의 첫 시도로, 스마트폰용 모바일 뉴스페이퍼의 유료화를 추진한다. 유료화 시점은 2011년 1분기이다. 하지만 뉴스 콘텐츠 공급자의 유료화 의지가 확고하다고 해서 모든 문제가 해결되는 것은 아니다. 온라인 뉴스 콘텐츠의 유료화 성패는 공급자가 아닌 수용자의 의지에 달려 있기 때문이다. 즉, 뉴미디어의 채택과 확산은 공급자가 아닌 수용자에 의해 결정된다는 점에서 수용자에 대한 실증적 연구가 요구된다. 본 연구는 커뮤니케이션 분야에서 뉴미디어의 채택과 확산 과정을 설명하는 데 주요한 이론적 틀로 간주돼 온 혁신확산이론과 이용과 충족 관점에서 모바일 뉴스페이퍼의 수용자를 분석했다. 모바일 뉴스페이퍼 수용자는 어떠한 성향을 지니는지, 모바일 뉴스페이퍼의 혁신적 특성은 이용에 어떠한 영향을 미치는지, 수용자의 모바일 뉴스페이퍼 이용동기 및 이용행태는 어떠한지, 이용 후 만족도는 유료 서비스 구매의향에 어떠한 영향을 미치는지 등을 분석하고, 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화 시도의 성공여부에 또 다른 변수가 될 수 있는 대안적 무료 서비스와의 상관관계를 분석했다. 주요한 분석결과를 살펴보면 모바일 뉴스페이퍼 수용자는 비수용자에 비해 혁신적인 성향이 강하다는 것을 확인할 수 있었으며, 모바일 뉴스페이퍼가 가지는 혁신적 특성 중 상대적 이점, 적합성, 용이성, 관찰가능성에 대한 수용자 인식이 높을수록 모바일 뉴스페이퍼 이용도 또한 높아진다는 결과를 얻었다. 모바일 뉴스페이퍼를 이용하는 동기는 사회지향성, 정보성, 이용편리성, 흥미성의 요인 때문으로 나타났으며, 이들 중 이용도에 영향을 미치는 요인은 이용편리성과 흥미성 요인으로 분석됐다. 또한 모바일 뉴스페이퍼를 유료화했을 때 구매의향에 영향을 주는 요인은 사회지향성으로 분석돼 수용자의 사회지향적 욕구를 충족시킬 때 구매할 확률이 높아지는 것으로 확인됐다. 모바일 뉴스페이퍼를 이용한 후 만족도에 영향을 주는 요인은 사회지향성, 정보성, 신뢰성, 이용편리성, 흥미성 모두가 해당됐으며, 이 중 흥미성, 이용편리성, 신뢰성에 대한 충족이 클 때 이용도 또한 높아진다는 결과를 얻었다. 또한 구매의향에 영향을 주는 요인은 앞의 이용동기와 마찬가지로 사회지향성이 다른 변수에 비해 높게 나타났다. 모바일 뉴스페이퍼 이용에 결정적인 영향을 미치는 변인이 무엇인지를 찾기 위해 인구통계학적 요인, 개인의 혁신성 요인, 혁신의 인지된 특성 요인, 이용동기 요인, 만족도 요인을 독립변수로 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 신기술 또는 신제품을 먼저 구입해 사용하는 사람일수록, 모바일 뉴스페이퍼가 기술적•내용적으로 용이하다고 생각하는 사람일수록, 모바일 뉴스페이퍼가 흥미롭다고 생각하는 사람일수록 이용정도가 높다는 결론을 도출할 수 있었다. 위와 같은 방법으로 모바일 뉴스페이퍼 구매에 결정적인 영향을 미치는 변인을 탐색한 결과, 여성이 남성에 비해 상대적으로 구매의향이 높고, 신기술 또는 신제품이 비싸더라도 구입하는 사람일수록, 자신이 현대적이라고 생각하는 사람일수록 구매의향이 높다는 결론을 도출했다. 이는 신문사가 모바일 뉴스페이퍼를 대중화하는 동시에 구매의향을 높일 수 있는 타기팅(targeting) 전략을 마련하는 데 역점을 두어야 할 부분이다. 마지막으로 모바일 뉴스페이퍼 구매의향과 무료 대안성과의 상관관계분석에서는 모바일 뉴스페이퍼의 이용동기가 분명하고, 이에 대한 만족도가 높다고 하더라도 이를 대체할 수 있는 무료 서비스를 주변에서 쉽게 구할 수 있다면 모바일 뉴스페이퍼 구매의향이 크게 낮아진다는 결과를 얻었다. 모바일 뉴스페이퍼의 유료화를 불과 수 개월 앞둔 시점에서 그 동안 선행연구가 이뤄지지 않았던 모바일 뉴스페이퍼 수용자의 이용행태 및 구매의향을 실증적으로 분석한 본 연구는 신문사의 모바일 뉴스페이퍼 유료화에 대한 기반 지식과 이해를 제공하고, 더 나아가 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화에 필요한 수용자 측면의 분석자료를 제공한다는 점에서 학문적•실용적 의미를 동시에 갖는다고 하겠다.

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초록/요약

Research on the Utilization of Mobile Newspapers and Determinants in Purchase Desires Choi, Jeong Hoon Department of Digital Media Graduate School of Mass Communication Sogang University Newspaper industries all over the world are facing a serious crisis. The increasing attack of digital media has brought upon a rapid decrease in ad sales, and newspaper circulation due to the breakaway readers is resulting in a downward curve every year. There are pessimistic views on how the life expectancy of newspapers is soon to end. This is why the newspaper industry must hurry in making changes. However, that does not mean that the life of news contents is over. News contents have had a strong vitality and influence in every aspect of society over the years. Therefore, it is the duty of the newspaper industry that is in search for changes to bring forth news contents to various digital media and to reconstruct the value of product into a higher one. In this process, the newspaper industry needs to solve problems such as fee-charging news contents which have been considered to be free until now. As a solution, Korea’s newspaper industry is pushing ahead with charging mobile newspapers for smart phones as a part of the first fee-charging online news content. Fee-charging will begin at the first quarter of 2011. However, the news contents supplier’s firm determination of fee-charging is not enough to solve every problem. Whether the fee-charged online news content is successful or not does not depend on the supplier, but on the consumer’s will. In other words, based on the fact that the new media’s adoption and diffusion is not decided by the supplier but the consumer, an empirical study on consumers is needed. The following research analyzed mobile newspaper’s consumers based on ‘Diffusion of Innovations’ and ‘Uses and Gratification’ which have been considered as a principal theoretical outline to explain the adoption and diffusion process of new media in the field of communication. The research analyzed the propensity of mobile newspaper consumers, the effects of the innovative qualities of mobile newspapers on the utilization, the motivations and manners of consumers in use of mobile newspapers, and the effects of satisfaction after use on purchase of fee-charging services. Furthermore, analysis has been made on the correlation of alternative free services which can be another variable in the success of fee-charging of online news content. According to major analytical research, mobile newspaper consumers have a stronger innovative tendency than non-consumers. In addition, results have shown that among the innovative characteristics of mobile newspapers, the higher the awareness of consumers on relative advantages, compatibility, accessibility, observability, there is a higher number in use of mobile newspapers. It has been shown that the motivations behind the utilization of mobile newspapers are social orientation, quality of information, convenience, amusement, and among these, the factors that influence the utilization itself are convenience and amusement. Moreover, it has been proved that consumers more often make purchases when their society-oriented desires are fulfilled, because social orientation influences the purchase of fee-charging mobile newspapers. Factors that affect the satisfaction after use of mobile newspapers are social orientation, informativeness, reliability, convenience, and amusement, and when desires in amusement, convenience, and reliability are satisfied, the utilization also increases. Furthermore, similar to previously mentioned motivations, in factors that influence purchase, social orientation appeared higher compared to other variables. Hierarchical Regression Analysis has been made by making demographic factors, personal innovativeness, nature of recognized innovation, motivations, and satisfaction factors as independent variables in order to find the crucial reasons in the influence of the utilization of mobile newspapers. As a result, the use of mobile newspapers increase with people who purchase new products earlier than others, people who think mobile newspapers are easy both technically and in contents, and people who think mobile newspapers are interesting. Similarly, after searching for the crucial influences in the purchase of mobile newspapers, the use of mobile newspapers increase relatively higher with women than men, with people who buy new products in spite of its expensive price tag, and with people who consider themselves modern. These are what newspaper companies should put emphasis on when establishing targeting strategies to popularize, and at the same time, increase purchase. Lastly, according to the correlation between the willingness to purchase mobile newspapers and the free alternatives, even though the motivations in utilizing mobile newspapers are clear, and the satisfaction level is high, the purchase rate decreases significantly if consumers are able to obtain other services at no cost. With only a few months left before fee-charging mobile newspapers, and with no precedent study, this research, which is based on the analysis of mobile newspaper consumers’ use-behavior and readiness of purchase, provides basic understanding of the fee-charging of mobile newspapers. Furthermore, this research is both academic and practical because it provides the consumers’ aspect which is necessary in the fee-charging of online news content.

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