공동마케팅 제휴(Co-marketing Alliances)에 있어 상호의존성과 갈등의 관계에 관한 연구
- 주제(키워드) 공동마케팅 제휴 , 상호의존성 , 갈등
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 김주영
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046623
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
현재의 경영환경에서 기업간 경쟁은 심화되고, 신성장 동력에 대한 발견도 어려워지고 있다. 이에 대한 방안으로 기업들은 다른 기업들과의 의존적인 관계를 형성함으로써 경쟁우위를 확보하고자 노력한다. 이러한 관점에서 최근 공동 제휴 및 브랜드 제휴와 같은 기업간 공동마케팅 제휴(co-marketing alliance)가 대두되고 있지만, 상당수의 제휴는 불만족스러운 결과를 보이며 공동마케팅 제휴 중 60%가 실패하는 것으로 나타났다. 실제로 국내에서도 당사자들간의 갈등으로 인해 제휴가 결렬되는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 공동마케팅 제휴를 의존적인 거래관계로 정의하고, 의존성이 갈등에 미치는 영향을 실증 분석함으로써 공동마케팅 제휴의 실패 원인을 파악하였다. 먼저 거래비용이론(transaction cost theory)을 통해 상호의존성에 영향을 미치는 요인을 확인하였고, 힘-의존 이론을 바탕으로 공동마케팅 제휴를 맺고 있는 당사자간의 의존성과 갈등의 관계를 살펴보았으며 마지막으로 쌍무적 억제이론에 근거하여 상호의존성이 갈등에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 공동마케팅 제휴 중 이동통신사와 제휴사간 멤버십 서비스 제휴를 대상으로 분석하였는데, 갈등을 제외한 모든 측정항목에 대해서는 설문이 아닌 실제 데이터를 이용하였다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 상호의존성과 갈등에 관한 기존의 연구들은 B2B 관계인 수직적(vertical) 거래관계에 대한 연구가 대부분이었지만, 본 연구는 수평적(horizontal) 거래관계인 공동마케팅 제휴에 대해 분석하였다. 또한 설문이 아닌 실제 데이터의 검증을 통해 Common Method Bias를 최소화하였으며, 일방이 아닌 제휴 관계를 맺고 있는 양방(dyadic)을 측정함으로써 보다 실제적인 결과를 제시하였다.
more초록/요약
Competition among corporations have become fierce in current organizations’ environment and it has been difficult to find newly growing power. In order to cope with the situation, most companies try to be more competitive as building up the dependable relation with other companies. From this point of view, co-marketing alliance such as recent product-alliance and brand-alliance has came to the fore, however, a considerable number of the alliances appeared dissatisfactory results and it turns out that 60% of co-marketing alliances appeared to fail. In reality, it is easy to find cases which are broken down due to the conflict between alliance-partners in Korea. This research defines co-marketing alliance as dependable relationship in transaction and find out its failure by analyzing empirical test on the effects of dependable conflict in terms of relationship. First of all, I verified factors that affect interdependence based on transaction cost theory. Second, this research examines both dependence and conflict on relationship between partners in co-marketing alliance based on the power-dependence theory. Third, I analyzed the effects of interdependence-conflict on the basis of bilateral deterrence theory. Especially, this research analyzed the membership service alliance between mobile communication company and its partners and I used actual data instead of survey only except for conflict measure. In past, most researches about relationship between interdependence and conflict have been focused on a vertical transaction such as business to business (B2B), but this research mainly studied a horizontal transaction in co-marketing alliance. In addition, testing actual data minimized the common method bias and provided more practical results by measuring the dyadic relationship.
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