유명인 광고 모델 활용 형태에 대한 문화 간 비교 연구
- 주제(키워드) 유명인 모델 광고
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046613
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 광고에서 광고 모델로 유명인을 활용하는 형태를 한국과 미국의 광고를 통해 문화적 관점에서 비교, 분석하였다. 한국과 미국의 TV 광고 중 유명인을 광고 모델로 기용한 광고를 각각 50개씩 수집하여 한국과 미국의 문화를 동등하게 경험하고 이해하는 2명의 코더를 통해 총 100개의 TV 광고를 비교, 분석하였다. 한국과 미국에서 유명인 모델이 기용된 TV 광고에서는 남자보다 여자 모델이 더욱 많이 등장하고, 다양한 직종 중에서도 배우의 비율이 가장 높았으며, 20•30대의 유명인들이 모델로 주로 쓰여 졌다는 것을 알 수 있다. 또한, 두 나라 모두 유명인 광고 모델의 속성 중 호감을 이용한 광고 전략을 가장 선호하고 있지만, 미국의 경우 전문성을 강조하는 광고의 비율이 한국보다 높아 정보원 신뢰도 면에서 확연한 차이를 보였다. 유명인 모델 광고와 제품 유형과의 관계에서 한국은 고관여/이성 관련 제품군의 광고에 유명인을 모델로 가장 많이 기용하고 있는 것으로 나타난 반면, 미국은 고관여/감성 관련 제품군의 광고에서 유명인을 모델로 가장 많은 비율을 나타내며 한국과 미국 사이에 차이가 나타났다. 유명인 광고 모델과 제품/브랜드 간의 적합성에 있어서는 미국이 한국보다 더욱 적합한 것으로 두 국가 간에 유의미한 차이를 나타냈다. 한국과 미국의 TV 광고에서 유명인 광고 모델의 유형과 활용 형태를 문화적 관점에서 내용 분석하였고, 각국의 광고들이 ‘글로벌 광고’의 형태를 띠면서 가치, 표현 방식 등이 표준화 되고 있다는 점을 시사하였다.
more초록/요약
This study was done in order to compare the usages of celebrity endorsement in TV advertisements between Korea and America with a cultural perspective. The process was taken by collecting 50 celebrities used TV commercials from both countries, and compared the differences in cultural perspectives of the two nations by analyzing the 100 advertisements. From this observation, it was evident that the both advertisements seemed to have a same celebrity profile that they preferred. Here is the most preferred profile of celebrity model: An actor, age between 20 and 30, and a woman. Also, they both tend to use celebrities with socially and morally exemplary, but there seemed to be a difference in the rate of specialty and professionalism related to the model and the product or the service that the advertisement is exposing. American advertisements had higher rate of this relation than that of Korea and this tells that there are difference in reliability. The difference in the relationship between the celebrity model and the type of the product or service of two nations is that Korea is using celebrity endorsement of high-involvement/think product but in America, there are more advertisements which used celebrity endorsement for high-involvement/feel products. And from this observation, the difference was found in the types of advertisement product or service with suitability for using celebrity endorsement. The report is the collection of the analysis of cultural differences between Korea and America’s usages of celebrity endorsement in TV commercials, and it implies that the form of advertisements around the world is getting into a stage of standardization by using similar techniques in expression, sharing similar values, and simply, becoming into ‘global advertisement.’
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