공중외교(public diplomacy)의 이론과 실행 연구 : 주한 외국 대사관들을 중심으로
Comparison of Four Foreign Embassies' Functions and Strategies On Their Public Diplomacy in Korea
- 주제(키워드) 키워드: 공중외교 , 국제홍보 , 표준화 현지화 전략 , 대공중 전략 , 매체 전술
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046599
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
본 논문은 한국의 높아진 위상과 달라진 국격을 반영하는 새로운 외교방향으로써 ‘공중외교(Public Diplomacy)’를 제안하고 효과적 실행을 위한 지침을 제시하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 주한 미국, 영국, 프랑스, 이탈리아 대사관의 온라인 자료를 분석하는 한편, 각국 대사관의 PR 책임자들을 대상으로 공중외교 현황에 관한 심층인터뷰를 진행하였다. 사전에 인터뷰 문항을 공개하여 숙지하게 하였으므로 ‘인뎁스 인터뷰’에 가깝지만, 자연스러운 대화 분위기 속에서 질문을 이어가는 ‘롱 인터뷰’ 방식도 병행하였다. 인터뷰와 분석을 위한 이론적 틀로 PR학에서의 우수이론, 표준화와 현지화 모델, 국제 PR의 주요 원칙 등을 참고하였다. 이는 공중외교가 목표하는 바, 공중외교의 대상, 그리고 구체적인 공중외교 실행의 전략·전술적 측면 모두에서 PR과 유사한 면이 많다는 인식에 근거한다. 연구문제는 크게 다섯 가지로, ‘공중외교를 어떻게 정의하며 어떤 목적에서 행하고 있는가?’ ‘공중외교 조직 운영 현황은 어떠한가?’ ‘공중외교 실행 및 대공중 전략에는 어떤 특징이 있는가?’ ‘매체 전술에는 어떤 차이가 있는가?’ ‘온라인 공중외교 현황은 어떠한가?’ 등이다. 연구결과, 공중외교에 대한 인식 면에서 몇 가지 공통점이 드러났다. 공중외교를 정의함에 있어, ‘상호이해’ ‘지속적 소통’ ‘공중 대상’ ‘파트너십’ 등의 단어가 반복적으로 등장했고, 공중외교의 최종 목적도 ‘타국 공중과의 프렌드십 강화’로 수렴됐다. 그 만큼 타깃 공중과의 관계를 중요하게 생각한다고 볼 수 있다. 그러나 나라마다 재정상황, 가치관, 문화, 정치체제 등에 큰 차이가 있으므로 조직 구성을 비롯한 공중외교 전략, 매체전술 등 여러 부문에서 차이와 특징이 나타났다. 가장 핵심적인 차이는 조직구성과 전략, 그리고 매체전술에 있었다. 미 대사관은 언론·PR 경험을 가진 30여명의 한국인과 10명 안팎의 미국인으로 구성된 탄탄한 전문조직을 갖추고 있었고, 지한파(知韓派)이자 친한파(親韓派)인 스티븐스 대사의 인지도를 십분 활용하여 활발한 공중외교 전략을 구사하고 있었다. 도식화하면 ‘위기관리=표준화, 공중관리=현지화’라는 투트랙으로 정리할 수 있다. 한국과의 국가적 갈등이슈는 매뉴얼을 절대 벗어나지 않는 표준화 전략을 따르지만, 한국의 학생이나 오피니언 리더들과는 우호적 관계를 형성하고 강화하기 위해 ‘한국이름 갖기’ ‘조기 게양하기’ ‘한국 명절 기념 현수막 걸기’ ‘자전거로 전작지 돌기’ 등 철저한 현지화 전략을 쓰고 있다. 한국과 갈등이슈가 드문 영국은 큰 틀에서 ‘표준화’를 택하되 온라인 공중외교 강화로 커뮤니케이션의 사각지대를 보충하는 전략을 보이고 있다. 5명 정도의 적은 인원이 온라인 홍보를 담당하고 있지만, 투자 대비 외교성과는 만족스러운 편이라고 자평(自評)하고 있었다. 미국과 영국은 대중매체보다 온라인, 특히 최근 폭발적으로 성장한 소셜 미디어 활용에 대단히 적극적이어서, 대사관 홈페이지 전면에 각종 소셜 미디어의 계정을 링크하고 있었다. 반면, 프랑스나 이탈리아는 오프라인 이벤트와 전통 미디어 활용에 더 큰 비중을 두고 있다. 특별히, 프랑스의 경우에는 ‘매뉴얼’에 대해 미국과 완전히 상반된 관점을 보여 눈길을 끌었다. 프랑스는 매뉴얼의 효용성을 일부 인정하면서도, 경험과 직관의 가치를 훨씬 더 중요하게 평가했다. 따라서 직무 인수인계 과정이나 직원 역량관리 과정에서도 단순한 지식·정보 전달보다는 직관을 길러줄 수 있는 프로그램을 구성하는 데에 더 역점을 두었다. 이처럼 각 나라는 여건과 철학에 맞게 공중외교를 정의하고 있었고, 표준화와 현지화를 적절히 병행하는 방식으로 최선의 외교 전략을 구사하고 있었다. 본 논문에서는 각국의 공중외교 전략들을 모델로 정리함으로써 PR과 외교의 접점을 명확히 보여주었고, 우리나라가 새로운 외교·홍보의 방향을 모색하는 데에 참고자료가 될 수 있도록 하였다. 향후 우리 대사관들이 전통적 외교방식에만 그치지 않고 보다 효과적인 공중외교 전략을 강구하는 데에 도움이 될 것으로 생각한다.
more초록/요약
The purpose of this thesis is to propose 'Public Diplomacy' as a new diplomacy direction that reflects the elevated and changed national position of Korea and to present a guideline for its effective implementation. Accordingly, in-depth interviews were conducted on the present condition of public diplomacy with the staff in charge of PR at the US, the UK, French and Italian embassy stationed in Korea. In terms of the interview method, it was similar to 'in-depth interview' as the interviewees were allowed to familiarize themselves with the interview questions beforehand. But the method of 'long interview' was also conducted simultaneously for continuing on with the questions in a natural atmosphere of conversation. Secondly, I conducted analysing data and informations on each embassy's homepage. In regards to the theoretical frame of the interview and the analysis, the 'Excellence theory' in PR studies, the 'standardization and localization model' and the 'major principles of the international PR' were referenced. This is based on the notion that the goal and object of public diplomacy as well as the strategical/tactical aspect of public diplomacy implementation are all similar to PR. There are mainly five study issues: 'How public diplomacy is defined and for what purpose it is being implemented?', 'What are the differences in the organizational operation related to public diplomacy?', 'What are the differences in the implementation of public diplomacy and the strategy for the public?', 'What are the differences in the media tactics?' and 'What are the characteristics of the online public diplomacy?'. The study result revealed that there are several commonalities in the perception on public diplomacy as well as in the implementation aspect. In defining 'public diplomacy', the words such as 'mutual understanding', 'continuous communication', 'public object' and 'partnership' appeared repeatedly. Accordingly, they considered personal network management is very important and the final goal of public diplomacy found to be 'strengthening of friendship with the public of other nations'. However, there were significant differences and characteristics in the organizational constitution as well as the public diplomacy strategy, public diplomacy relationship management and media tactics as there are significant differences in the financial situation, culture and political system among different countries. The major differences were found to be in the organizational constitution, strategy and media tactics. The US Embassy was equipped with solid staff that consists of 40~45 staff with experiences in the media & PR and it was carrying out active public diplomacy strategy by fully utilizing the high recognition level of the Ambassador Kathleen Stephens who is very familiar with and favorable to Korea. To simply illustrate their strategy, it can be summarized into the 'Two-Track' of 'risk management=standardization, public relations=localization'. They are following the standardization strategy of never getting away from the manual of their country in the national level conflict issues with Korea, but they are strictly using the localization strategy such as 'having a Korean name', 'placing banners for commemorating the Korean holidays' and 'bicycle touring to places of historic importance' in order to strengthen a favorable relationship with the Korean publics. In regards to the UK that rarely has conflict issues with Korea, they were adopting 'standardization' strategy in the big frame while using the strategy of supplementing the blind spots of communication through the reinforcement of the online public diplomacy. A small number of staff of about five people were in charge of its online PR but, in their own assessment, they were satisfied with their diplomacy results in comparison to the investment. In case of the US and the UK, they were introducing(linking) their accounts of various social media on their front homepage as they are very actively utilizing the online media, especially the social media that have recently shown explosive growths, than the mass media. On the other hand, France and Italy were placing greater importance in the use of off-line events and the traditional media. In the case of France especially, they were showing the exact opposite standpoint from the US in their 'manual'. While partially recognizing the usefulness of manual, they were placing a far greater importance in the value of experience and intuition. Accordingly, they were focusing more on developing programs for cultivating intuition than simple delivery of knowledge and information in the process of job responsibility transfer or staff capability management. Accordingly, the countries were implementing their own unique strategies upon defining public diplomacy according to their own circumstance and philosophy. I summarized each country's public diplomacy strategies as a model which is based on the 'standardization and localization model'. And I suggested that Korean embassies also have to try to seek new foreign diplomacy model that suits our situation better.
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