CSR광고의 커뮤니케이션 효과 극대화를 위한 효율적 메시지전략 연구 : 다기준의사결정 기법을 활용하여
The study of efficient message strategy for the magnification of communication effect about CSR advertisement
- 주제(키워드) CSR광고 , ISO26000 , AHP기법 , 사회공헌활동 , 메시지전략
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 윤각
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046579
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
CSR광고 활성화라는 연구주제를 충족시키기 위해 첫째, 기업의 어떤 사회공헌활동을 광고 메시지로 담는 것이 적합한지 둘째, 그러한 광고 메시지를 어떠한 메시지전략을 활용하여 고객에게 전달해야 할지 셋째, 이때 어떠한 광고효과를 추구해야 할지에 대하여 현상 분석하였다. 우선, 기업의 어떤 사회공헌활동을 광고 메시지로 담는지에 대한 현상분석을 위해 국제표준인 ISO26000에서 제시한 7가지 영역의 36개 이슈를 국내 기업실정과 광고 적합성 측면에서 CSR광고가 담아야 할 메시지 내용을 사회기여도 관련 메시지, 환경친화도 관련 메시지, 기업신임도 관련 메시지, 공익참여도 관련 메시지 등 4가지 영역에 14개 세부 이슈로 세분화시켰다. 이를 바탕으로 현재 국내 CSR광고를 분석한 결과 환경친화도 관련 메시지, 공익참여도 관련 메시지가 주류를 이루고 있음을 확인했다. 다음으로 CSR광고 메시지를 어떠한 메시지전략을 활용하여 고객에게 전달해야 할지에 대한 현상분석을 위해 Taylor의 6분할 메시지 전략을 바탕으로 국내CSR광고를 분류하였는데 정보적 영역의 메시지전략을 주로 활용하고 있으며, 세부적으로는 정보적 영역의 이성 메시지전략과 감성적 영역의 사회적 메시지전략을 선호하고 있음을 확인할 수 있었다. 마지막으로 CSR광고에 적합한 메시지전략을 구사하여 어떠한 광고효과를 추구해야 할 지에 대한 현상분석을 위해 커뮤니케이션 효과단계모델에 의거하여 CSR광고의 효과를 기업 호감도 증진(인지효과), 기업선호도 향상(태도효과), 제품 구매욕 증대(행동효과)로 재분류하였는데 국내 CSR광고의 경우 기업호감도 증진을 목적으로 현재 제작되고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 현상분석을 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 연구결과 기업의 CSR활동 중 사회기여도 관련 활동과 환경친화도 관련 활동에 대한 내용을 향후 CSR광고의 핵심 메시지로 활용해야 할 것인데 구체적으로 경제 불황 일자리 창출노력, 기업의 지역후원사업이 세부적인 핵심 메시지로 활용해야 할 것으로 나타났다. 현재 국내 CSR광고가 정보적 영역 위주의 메시지전략에서 탈피하여 감성적 영역의 메시지전략 운영이 필요하며, 동시에 정보적 측면에서의 이성, 감성적 측면에서 사회적 메시지 전략 등의 한정적 전략만을 구사하고 있는 상황에서 벗어나 정보적 측면에서 일상적 메시지 전략, 감성적 측면에서 자아 메시지전략을 적극 활용해야 할 것으로 분석되었다. 추구해야 할 광고효과 측면에서는 인지효과인 기업호감도 증진을 목적으로 CSR광고가 만들어져야 하지만 기업종사자 그룹이 태도효과인 기업선호도 향상을 목적으로 만들어져야 한다는 의견이 높다는 측면을 볼 때, CSR광고가 단순히 기업 이미지 광고가 아닌 브랜드 또는 제품과 연계된 광고로 만들어져 공익광고와는 차별화되는 방향으로 제작되어야 할 것으로 판단되었다. 즉, 향후 CSR광고가 광고소비자와의 커뮤니케이션효과를 극대화시키기 위해서는 광고소비자에게 사회적 이슈인 동시에 개인적 이슈가 될 수 있는 기업의 사회공헌활동인 기업의 취업문제 해결활동, 지역발전 기여활동 등을 중점 메시지 내용으로 하여 제품의 구매자극을 유도하는 정보적 영역의 일상적 메시지 전략이나 소비자의 사적인 감성을 자극하는 감성적 영역의 자아 메시지 전략을 적극 활용하여 기업 호감도 증진이라는 기업 공익광고 측면의 단순 광고 목적에서 벗어나 상업광고의 효과도 얻을 수 있는 기업선호도 향상을 목적으로 만들어져야 함을 연구결과로 도출할 수 있었다. 주제어: CSR광고, ISO26000, 메시지전략, AHP기법, 사회공헌활동
more초록/요약
To fulfill the subject of this study called the activation of CSR advertisement, first, this study focuses on that making advertising message about the activity of social contribution from some enterprise is appropriate or not. Second, this study focuses on what kind of message strategy is necessary about sending advertising message to customer. Third, this study analyses what kind of advertising effect is required to satisfy fact on the above. First of all, this study departmentalizes 36 issues on 7 categories, which are suggested by international standard ISO26000, to 14 detailed issue on 4 categories such as message related to social contribution, message related to eco-friendly matter, message related to enterprise trust, and message related to the participation of public interesting. These are the subjects that should be contained in CSR advertisement in the condition of domestic enterprise and suitability of advertisement. With these factors, this study analyses current domestic CSR advertisement, and messages related to eco-friendly matter and the participation of public interesting are main factors in CSR advertisement. For the next, this study classifies domestic CSR advertisement based on 6 division message strategy by Taylor for the analysis about what kind of message strategy is necessary to send the message of CSR advertisement to customer. This study figures that message strategy in informational aspect is mainly used. In detail, emotional message strategy in informational aspect and social message in emotional aspect are preferred. Finally, this study reclassifies the effect of CSR advertisement as the increase of favorable image about enterprise (the effect of recognition), the increase of enterprise preference (the effect of attitude), and the increase of purchasing need about product (the effect of activity) because this study needs to find necessary advertising effect with appropriate message strategy on CSR advertisement. For the case of domestic CSR advertisement, an advertisement is currently produced for the purpose of increase of favorable image about enterprise. Based on this analysis, this study performs empirical analysis. From CSR activities of enterprise, the activities about social contribution and eco-friendly matters sohuld be used as main messages in CSR advertisement. Specifically, the effort of employment in economical slump and local support business by enterprise must be used as detailed main messages. Currently, domestic CSR advertisement needs the management of message strategy in emotional aspect that is moved away from message strategy focused on informational aspect. At the same time, CSR advertisement should be out of the situation that pursues limited strategies such as reasonable message strategy in informational aspect and social message strategy in emotional aspect, and CSR advertisement needs to use daily message strategy in informational aspect and self-message strategy in emotional aspect. From pursuable aspect of advertising effect, CSR advertisement must be produced for the purpose of increase of favorable image about enterprise, which is the effect of recognition. However, enterprise likes to create CSR advertisement for the purpose of enterprise preference. Because of this reason, CSR advertisement should be created for not only simple image of enterprise but also related advertisement to brand or product. This will be different from public advertisement. It means that CSR advertisement needs to focus on the activities of social contribution which are solution about employment problem and contribution of local development from enterprise to magnify the communication effect with customer because these activities of enterprise can be either social issue or personal issue. With these contents, CSR advertisement must use daily message strategy from informational aspect that leads the purchasing stimulation of product and self-message strategy in emotional aspect that stimulates personal emotion of customer. CSR advertisement needs to get off simple purpose of advertisement called the increase of favorable image about enterprise in public advertisement aspect, and CSR advertisement must be produced for the purpose of the increase of enterprise preference that brings the effect of commerce advertisement.
more