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뉴스콘텐츠 상품의 가치요소 정의 및 분류에 따른 가치측정 방식에 관한 연구

Research for value measuring methods of news content product by identifying and classifying value factors

초록/요약

현재 신문미디어가 처한 위기와 그 대응방안에 대해 수많은 논의가 이루어지고 있다. 산업적 측면에서 볼 때, 디지털미디어 환경 속에서 미디어 기업으로서의 언론이 당면한 과제는 특정 목표를 위한 전략이라기보다 기업의 생존과 관련된 전면적인 변화에 관한 것이다. 가장 큰 변화 중 하나는 과거에 뉴스 생산조직이 제공하는 상품은 신문, 잡지 등 유형의 플랫폼에 담긴 것이었으나 이제는 플랫폼과 분리된 뉴스콘텐츠 자체가 상품의 대상이 되기도 하고, 유통과 소비의 형태에 따라 매우 다양한 상품을 만들어내기도 한다는 것이다. 그러나 국내 미디어 시장에서는 소비자들이 인터넷을 통해 무료로 뉴스를 소비하는 것에 익숙하고, 저작권 인식의 부족으로 뉴스콘텐츠를 상품 자체로 인식하지 않는 경우가 많았다. 또한 뉴스콘텐츠 생산 및 유통조직은 기업을 거래 대상으로 뉴스콘텐츠를 제공함에 있어서 적절한 교환가치가 책정되지 못하고 있다고 판단하고 그 대표적인 예를 포털 뉴스공급을 제시하였다. 이와 관련하여 본 연구에서는 뉴스콘텐츠 상품을 원활하게 유통되지 못하는 이유에 대해 뉴스콘텐츠 생산 및 유통 조직이 그 상품의 가치를 측정하지 못하고 있다는 점을 문제로 제기하였다. 뉴스콘텐츠의 비물질적, 비표준화적, 비경제학적 속성은 상품의 가치 측정을 어렵게 만드는 것이 사실이지만, 뉴스콘텐츠 시장이 안정적으로 형성되기 위해서는 유통을 위한 상업적 가치를 측정할 수 있는 방법이 필요할 것이다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 현재까지 뉴스의 가치에 대한 연구의 다수를 이루었던 저널리즘 및 사회적 기능에 대한 가치는 배제하고, 뉴스콘텐츠를 상품으로서 유통하기 위한 산업적 가치에 초점을 맞추어 뉴스콘텐츠의 생산 및 유통 조직이 자사의 상품을 구성하여 어떻게 가격을 책정해야 할 지에 대한 실증적인 방법에 대해 연구를 하였다. 이를 알아보기 위해 1차 문헌자료와 공시된 기업의 자료들, 그리고 전문가 및 실무자 심층인터뷰를 통해 세 가지 연구문제를 알아보았다. 첫 번째 연구문제에서는 뉴스콘텐츠 상품을 소비자로 하여금 구매를 결정할 수 있도록 하는 가치요소를 정의하였다. 가치요소를 정의함에 있어서 뉴스콘텐츠를 유통을 하는 조직의 형태를 신문미디어, 뉴스통신사, 인터넷뉴스, 유통대행사 등 네 가지로 나누고, 뉴스콘텐츠의 비즈니스 모델을 거래대상 및 이용행태를 기준으로 나눈 B2C 구독 상품, B2B 구독 상품, B2B 활용 상품의 세 가지가 각각 가치 평가 요소로 필요 항목을 어떻게 활용하고 있는지 차이점을 아래와 같은 결과가 도출되었다. 두 번째 연구문제인 뉴스콘텐츠 기업의 유통 가치사슬은 이전에 논의 되었던 공급 가치사슬이나 디지털콘텐츠 영역 전체의 가치사슬과 분리된 개념으로 제시하고자 하였다. 뉴스콘텐츠 상품의 가치요소들이 생산.유통.소비의 과정에서 어떻게 작용하는 지 알아보았다. 마지막으로 뉴스콘텐츠 상품의 가치평가의 프레임워크를 위해 각 상품별로 지각된 서비스의 효익(benefits)과 고객의 기대의 차이를 나타내는 Perception-minus-expectation(P-E 모델)을 토대로, Gronroos(1987)이 제시한 서비스 품질의 측정 방식을 뉴스콘텐츠의 가치 측정의 유효성을 고려하여 이를 활용하여 도출하였다. 소비자가 뉴스콘텐츠 상품에 대해 기대하는 가치를 평가하기 위해 그가 제시한 서비스 품질 평가 항목의 기능적 품질과 기술적 품질과 이미지의 개념을 활용하였다. 본 연구에서는 이를 변형하여 제품적 가치, 서비스 가치로 정의하고, 브랜드 가치로 재정의하여 뉴스콘텐츠 상품의 기대된 가치로 분류하였다. 그리고 뉴스콘텐츠 인지한 효익(benefits)을 소비자의 수익 증대에 영향을 미치는 직접적인 효익과 소비자의 업무 및 생활개선에 영향을 미치는 간접적인 효익으로 나누었다. 그 결과 뉴스콘텐츠 상품의 가치는 상품의 종류에 따라, 소비자가 원하는 가치요소가 무엇인지에 따라 다양한 평가의 방식이 필요하다는 점을 파악하였다. 그리고 가치요소를 서비스 품질 측정의 모형을 빌려 추출한 뉴스콘텐츠 상품의 가치 측정 프레임워크를 통해 해당 상품군에 적용할 수 있는 평가모형을 각자가 추출할 수 있도록 활용 방안을 제시하였다. 아래는 본 연구에서 제시한 뉴스콘텐츠 상품의 가치측정 프레임워크의 세 가지 활용 방식이다. 1. 제품의 기대된 가치요소 파악 -> 자사 상품의 충족도 조사 -> 차이점을 통한 가치측정 2. 소비를 통해 발생하는 기대된 효익을 파악 -> 합의점에 대한 가치측정 3. 소비를 통해 발생되는 실제 효익의 계량화 가능성 검토 -> 상품에 맞는 기준의 틀을 도출함 -> 가치측정 이러한 프레임워크의 활용은 모든 조직의 다양한 상품에 동일하게 적용할 수는 없으나 그 가치요소를 추출하는 방법과 이 요소들을 어떻게 작용시킬 것인지를 각 뉴스콘텐츠 유통의 조직이 다시 정교화할 수 있는 데 도움이 될 것이라고 생각한다.

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초록/요약

Currently, there are many on-going debates over the crisis in modern newspaper media and response plans for such crisis. From an industrial point of view, the challenge, which media faces as a corporate entity in this digital media environment, is not to develop a strategy for a certain business goal but rather is to face the overall transformations in order to survive. One of the biggest changes is shown in the form of product. In the past, the only product the news content providers had produced was a media platform such as newspapers and magazines. Nowadays, the products have evolved into contents of news itself, which are separated from the media platform, and other various content products were brought forth according to different types of distribution and consumption behaviors. However, in domestic(Korean) media market, consumers are used to receiving free news content through the internet and usually do not recognize news content itself as a product, due to lack of recognition and understanding of copyrights. Also, news content providers and distributors realize that exchange value of supplying news to corporations is estimated unfairly and suggests supplying news through portal sites as the best example of such inappropriate estimation in value. This research suggests that the reason news content products are not distributed smoothly is due to the news content providers and distributors’ underlying problem of inability to properly estimate the value of news content. It is true that such characteristics of news content products as intangible, nonstandard, and non-economic properties make estimation of value very difficult, however, in order to establish stability in news content market, there is a need for a method that measures commercial value of news content for distribution purposes. Therefore, this research excludes the popular researches of value measurement by journalism and social functions, but instead, it focuses on finding the commercial value of news content as a product and studies on finding the substantiating methods for news content providers and distributors on how to estimate the appropriate values of their product. In order to find such substantiating data, the research explored primary literature references, data from publicly traded companies, and in-depth interviews of experts and media practitioners and identified three major research problems. First research problem is to define value factors of news content that consumers use in making the purchase decision. To define these value factors, news content distributors are divided into four categories: newspaper media, news agency, internet news, and distribution agency, and the evaluation factors are categorized into three groups by subjects of transactions and user behaviors according to news content business models: B2C subscription product, B2B subscription product, and B2B applied products. The results were deduced by analyzing how the different types of distributors are utilizing different evaluation factors. Next is to propose the concept of distribution value chain of news content, detached from the previously discussed concept of supply value chain or the entire digital content value chain. The research investigated how the value factors of new content affect the processes of production, distribution, and consumption. Lastly, to develop a framework of evaluation of news content product, the research applied Gronroos’s perceived service quality measurement method (1987) based on Perception-minus-Expectation (P-E model) model, which shows the gap between perceived service benefits and customers’ expectations, to measure the value of news content. The concepts of functional and technical quality from Parasuraman’s perceived service quality were applied to measure the expectation levels of consumers toward news content products. In this research, above qualities are re-defined as product value and service value with an addition of news provider’s brand value, hence these three values are categorized as news content products’ perceived values. Also, news contents’ perceived benefits are divided into direct benefits that affect consumers’ profit increase and indirect benefits that affect consumers’ business and improvement of living. This type of framework can not be applied universally to all products or organizations, however, three significant methods were deduced as shown below. 1. Identify Product’s expected value factor -> Survey satisfaction level of company’s own product -> Measure value by measuring the gap between two factors 2. Identify expected benefits created by consumption -> Measure value in the middle ground 3. Examine the possibility of quantifying the actual benefits created by consumption -> Draw appropriate standards for each product -> Measure value

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