서강대학교

초록/요약

본 연구는 국내 기업 PR실무자와 해당 기업 출입 언론인을 대상으로 PR관, 언론관, 상호관계인식 등 언론관계 인식과 언론관계 증진수단에 대한 인식을 네 가지 측면에서 고찰하였다. 첫째, 언론인은 언론관계 PR의 역할과 효과에 대해 부정적 측면과 함께 긍정적 인식도 갖고 있으며, 언론의 역할에 긍정적인 반면, PR실무자들은 PR의 역할이 매우 긍정적이며 부정적 측면에 동의하지 않으며, 언론인들이 어느 정도 우호적이고, 전문적이기는 하지만 존경 받을 만한 직업인이라는 점에 그다지 동의하지 않으며, 어느 정도 오보도 자주한다고 인식하고 있는 차이를 나타냈는데, 이는 PR실무자와 언론인의 직업상 차이에 기인하는 것으로 추정된다. 하지만 ‘상호관계’에 있어서는 PR실무자들은 직업상 지위에서, 언론인들은 기사화 과정 만족, 호의적 관계에서 다소 상대적 불만이 있는 점을 제외하고는 인식의 차이가 크지 않으며, 전반적인 상호 관계를 상당히 긍정적으로 인식하고 있었는데, 이는 PR실무자들의 노력에 대한 언론인들의 인식이 긍정적으로 변화하고 있음을 알 수 있게 해 준다. 둘째, 기업 PR실무자와 기업 출입 언론인은 언론관계 증진 수단을 크게 조직 차원과 개인 차원의 수단으로 구분하여 인식하고 있으며, 개인 차원 수단은 당위성 측면에서 친분 쌓기와 금전 혜택 수단으로 나누고, 필요성 측면에서 소요 비용의 과다 여부, 실제 사용 정도 측면에서 비용 처리의 용이성에 따라 나누어 인식하고 있었다. 또한 수단에 대한 당위성과 필요성은 매우 또는 상당히 깊은 상관관계를 나타내지만, 실제 사용 정도와는 상관관계가 낮았다. 개인 친분을 증진시키기 위해서 비용 수반이 필수적이지만 처리가 쉬운 수단만 실행되며, 금전 혜택 제공 수단은 비용처리가 어려운 수단과도 관계가 있으며, 조직 차원 수단에 대해 관대할수록 필요성이나 실제 사용 정도에서도 개인 차원 수단에 비해 적극적으로 인식하고 있었다. 셋째, PR실무자가 언론인보다 증진 수단에 대해 관대하며, 필요하다고 인식하지만 조직 차원 수단의 실제 빈도는 매우 드물다고 인식하였다. 이는 PR실무자들의 경우 윤리경영과 경비 축소 등에 따른 반발 심리가, 언론인의 경우 경영 악화에 따른 조직 차원 압박에 대한 거부감이 작용한 것으로 분석된다. 또 사회 경력이 많은 계층이 적은 계층보다 조직 차원 수단, 금전 혜택 제공의 당위성, 비용이 수반되는 수단의 필요성, 비용 처리가 어려운 수단의 사용 빈도에 더 부정적이다. 한편 성별에 따른 인식의 차이는 나타나지 않았다. 넷째, ‘언론관’이 바람직할수록 모든 언론관계 증진 수단을 사용해서는 안 되며, 필요하지도 않을 뿐만 아니라, <비용처리가 쉬운 수단>도 실제 사용되지 않는다는 인식에 상당한 영향을 미치지만, ‘PR관’이 이상적일수록 <개인 친분 쌓기> 수단은 사용해도 되며, <비용이 수반되지 않는 수단>은 필요하다는데 상당히 영향을 주며, ‘상호 관계’를 중시할수록 <금전 혜택 제공> 수단은 물론 <개인 친분 쌓기> 수단은 사용해도 된다는 인식에 영향을 주며, ‘상호 지위’를 존중할수록 <조직력 동원 및 요청> 수단을 사용해도 되며, 필요하다는 인식에 상당히 영향을 주며, 모든 수단을 실제 사용되고 있다는 인식에 영향을 주는 것으로 나타났다.