우연히 노출된 제품가격이 표적제품의 지불용의가격에 미치는 영향
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 8
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046092
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 연구에서는 우연히 노출된 제품 가격이 표적제품에 대한 지불용의가격에 미치는 영향의 경계조건들을 살펴보고 그 같은 효과가 일어나는 심리적인 메커니즘의 특성을 밝혀내고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 실험한 결과로 얻어낸 본 연구의 발견점들은 다음과 같다. 첫째, 제품을 구매하는 목적이 실용적 목적 또는 쾌락적 목적이냐에 따라서 구매고려제품의 지불용의가격에 미치는 비표적 제품 가격에 의한 정박효과가 달라짐을 보여주었다. 즉, 실용적 구매목적을 가진 소비자와 비교하여 쾌락적 구매목적을 가진 소비자가 우연히 제시된 제품가격에 의해 더 큰 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 둘째, 제시된 비표적 제품의 가격을 보고 난 후 시간 지연이 발생한 경우에는 초기 값의 영향이 지속되지 않고 사라진다는 것을 보여줌으로써 점화 효과가 동기적인 성격보다는 인지적인 성격을 갖는다는 것을 밝혀냈다. 즉, 비표적 제품 가격의 정박 효과는 목표 점화와 같은 동기적인 요인보다는 인지적 연상에 의해 나타나는 것으로 보인다. 셋째, 소비자들의 자기 규제적 자원이 고갈되면, 자기 규제적 자원이 고갈되지 않은 경우와 비교해 볼 때, 초기 값으로 제시된 주변 제품가격의 영향을 더 많이 받게 된다는 것을 보임으로써 비표적 제품 가격에 의한 정박효과가 계산이나 추리와 같은 통제된 과정이 아니라 자동적으로 일어나는 직관적인 과정에 의해 나타나는 것을 보여주었다. 따라서 본 연구는 비표적 제품 가격에 의한 정박 효과가 발생하는 조건들과 그 같은 정박효과의 심리적인 특성에 대해 새로운 시각을 제시해 준다.
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