속성의 정렬가능성에 따른 옵션프레이밍 전략이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구
Research on the Impact of the Attribute-Alignability based Option Framing Strategy Consumer Product Evaluations
- 주제(키워드) 정렬가능성 , 옵션프레이밍
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 박세훈
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046049
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
제품에 대한 옵션프레이밍(option framing)은 기업들이 자사의 제품에 대하여 소비자들에게 보다 효율적으로 마케팅을 할 수 있는 전략상의 이점을 가지고 있다. 이러한 옵션프레이밍은 보통 특정 속성에 대하여 사용하게 되는데 대표적으로 속성의 정렬가능성(alignability)에 의한 구분이 있다. 기존의 Ariely et al.(2009)의 연구에서 이미 정렬가능성에 따른 옵션프레이밍 전략에 대하여 살펴보았으나 실무적인 관점에서 보다 폭넓은 일반화를 위하여 본 연구를 진행하였다. 우선 정렬이 가능한 속성의 경우, 첫째 소비자들이 일반적으로 좋은 품질의 제품이라고 느끼는 사양의 제품에 대한 품질 평가는 보다 높은 사양의 품질에서 하향 조정하여 동일한 사양의 제품으로 만들었을 때보다 품질에 대한 평가가 높은 것으로 나타났다. 또한 높은 사양으로의 상향 옵션을 제시하고 원래의 제품에 대한 품질 평가를 하였을 때는 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째 더 이상 좋은 사양이 없는 최고 수준의 제품에 대해서는 아무런 옵션을 주지 않은 원래의 제품에 대한 품질 평가와 하향 옵션프레이밍을 제시하고 원래의 제품 사양에 대한 품질 평가를 한 경우, 그리고 낮은 품질의 제품에서 사양을 상향조정하여 최고 사양의 제품으로 제시한 경우의 품질 평가는 모두 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 정렬이 가능하지 않은 속성의 경우에는 옵션을 추가하는 상향 옵션프레이밍 전략을 제시하는 경우 원래의 제품에 대한 품질 평가가 높아진다는 기존의 연구 결과가 재검증되었고 옵션을 제거하는 하향 옵션프레이밍의 경우에는 원래의 제품에 대한 품질 평가에 있어 유의한 차이를 나타내지 않았다. 또한 앞서 언급한 상향 옵션프레이밍 전략을 제시하는 경우 제품 전반에 대한 평가에 영향을 미치는 후광효과(halo effect)에 의해 품질에 대한 평가가 높아졌지만 실제로 옵션이 추가되는 경우에는 후광효과에 의한 품질 평가 개선이 나타나지 않았다.
more초록/요약
Applying the option framing to the product has the strategic advantage - the company will execute the marketing campaign on its products to customers with more efficiency. The option framing is generally applied to the certain attributes and one of the typical classification criteria is the attribute ？ alignability. Recent research (Ariely, Bertini and Ofek 2009) already addressed the same issue; the impact of the attribute ？ alignability based option framing strategy. In this study, however, I took more practical views and tried to made higher degree of the generalization on the subject. First, in terms of the alignable attribute, Customers generally evaluates higher on the product with the spec which they perceive as a good quality product than the product which has same spec with the former product but it has adjusted to the lower spec from the original higher spec quality (downgrading option). If original higher spec is suggested for the latter type (upgrading option), no significant differences exhibited on the quality evaluation for these two product types(original product and same spec product with upgrading option). Second, in case of the highest level product, no significant differences in evaluation results are appeared among the without any options, original product with the downgrading option framing and the lower quality product with upgrading option to be adjusted to be seen as the highest level product. In case of the non - alignable attribute, the result confirms the prediction of previous studies; the upgrading option framing strategy with add-on triggers the higher evaluation on quality to the original product but no significant differences appears in the quality evaluation when applying downgrading option framing strategy. Also, in case of suggesting upgrading option framing, the halo effect is present and affects the evaluation of overall products. However, if options are actually added-on to the product, no improvement on the quality evaluation from the halo effect appears.
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