디지털 콘텐츠 사업자와 인터넷 포털 사이트의 콘텐츠 제휴관계에 관한 연구
Study on the Contents Partnership with Digital Contents Providers and Internet Portal Sites
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 언론대학원 디지털미디어
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046041
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
국문 초록 본 연구에서는 포털 사이트와 콘텐츠 사업자와의 제휴 성립에 영향을 미치는 요인이 무엇인지와 이들의 제휴관계는 어떠하며, 이러한 관계가 디지털 콘텐츠 시장에 미치는 영향이 무엇인지에 대해 알아보기 위해 각 분야의 20명의 제휴 담당자를 대상으로 심층면접을 보고 이를 통해 금융정보, 오락정보, 생활정보의 세가지 분야별 담당자 견해를 분석해 보았다. 포털 사이트는 콘텐츠 사업자로부터 콘텐츠를 공급받아 유통시키는 역할을 해왔고, 그 과정속에서 검색 또는 커뮤니티 등의 다양한 방법을 통해 이용자와 콘텐츠 제공자를 이어오고 있다. 포털 사이트의 역할과 서비스 유형은 점차 변화하게 되고, 이에 따라 콘텐츠 사업자와의 관계 역시 점차 변화하게 되었고 포털 사이트와 콘텐츠 사업자와의 제휴관계는 다양해졌다. 그렇다면, 포털 사이트와 콘텐츠 사업자와의 제휴 관계는 어떤 요인에 의해 결정되고, 서로에게 어떤 영향을 미치는 것일까? 본 논문의 연구문제는 아래와 같다. 첫째, 포털 사이트와 콘텐츠 사업자와의 제휴 성립에 영향을 미치는 요인은 무엇인가. 제휴 관계를 알아봄에 있어 먼저 제휴의 성립에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 포털 사이트의 입장과 콘텐츠 사업자의 입장에서 제휴 성립에 영향을 미치는 요인들을 분석 해보고, 포털 사이트의 규모, 콘텐츠 사업자의 시장 장악력, 해당 콘텐츠가 속한 산업의 특성 등에 따라 차이점이 존재하는지 알아보고자 했다. 둘째, 포털 사이트와 콘텐츠 사업자와의 제휴관계로 인한 영향은 무엇이며, 이러한 관계상의 문제는 무엇인가. 다양한 제휴 성립 요인에 의한 제휴 관계상의 차이는 무엇이며 각각의 제휴 관계로 인해 제휴 당사자가 받는 영향과 관계상의 문제는 무엇인지 알아보았다. 또한 이러한 제휴관계가 디지털 콘텐츠 시장에 미치는 영향을 알아보고 디지털 콘텐츠 시장의 건강한 발전을 도모하는 시장 참여자로서의 역할을 수행할 수 있는 방법을 찾아보았다. 본 논문의 연구 결과와 결론을 요약하면 아래와 같다. 제휴관계가 형성되는데 가장 큰 영향을 미치는 동기 요인으로는 포털 사이트의 제휴 의지, 콘텐츠 사업자의 포털 사이트와의 제휴 의지, 콘텐츠 매력도로 정리할 수 있었다. 온라인 시장의 콘텐츠 유통 플랫폼인 포털 사이트의 제휴 의지에 의해 제휴관계가 성립여부가 결정될 수 있고, 이는 포털 사이트가 자신의 사업 방향성과 맞는 콘텐츠를 발굴하여 제휴를 체결하거나 자사 내 상황에 맞는 업체와 제휴를 진행할 수 있기 때문이다. 반대로 콘텐츠 사업자의 온라인 마인드 역시 제휴관계의 형성에 영향을 주는 주요 요인이 될 수 있다. 그리고 콘텐츠 사업자와 포털 사이트간의 제휴 의지뿐 아니라 제휴의 대상물인 콘텐츠의 매력도 역시 제휴를 발생시키는 주요 동인으로 볼 수 있다. 제휴사를 선정할 때 고려하는 요인들은 콘텐츠 경쟁력, 제휴 대상 업체의 시장 내 위치 및 영속성, 계약조건, 제휴사의 성향 및 인맥 등의 요인들로 설명할 수 있었다. 각 요인별 중요도 부분은 담당자에 따라 의견의 차이가 있었으나 포털 사이트의 입장에서는 콘텐츠가 지닌 경쟁력과 해당 콘텐츠 사업자의 시장 내 위치 및 기업의 영속성 등을 고려함으로서 질 좋은 콘텐츠의 안정적 공급을 보장받고 합리적인 계약조건을 제시하는 제휴사를 결정하게 되며, 콘텐츠 사업자의 입장에서는 해당 콘텐츠 분야에서의 제휴 대상 포털 사이트의 위치 및 영향력과 계약조건의 유리함 등을 고려하여 제휴사를 선정하게 된다. 계약조건 협의 과정에서의 영향력에 대한 부분에 있어서 역시 다양한 의견이 있었으나 양사가 시장 내에서 가지고 있는 경쟁력과 콘텐츠의 매력도 등이 많은 영향을 미치고, 제휴사의 성향이나 제휴 담당자의 성향 등이 계약조건 협의 과정에서 영향을 미치기도 하는 것으로 분석 되었다. 이러한 제휴의 결과로 포털 사이트 및 콘텐츠 사업자가 얻는 영향은 브랜드 인지도 향상과 레퍼런스 확대, 매출 확대로 인한 경제적 이익, 경쟁적 상황에서의 우위 선점, 사업다각화 기회 확보 등으로 파악되었다. 포털 사이트의 경우 양질의 콘텐츠를 서비스함으로써 인지도가 향상되고 이로 인해 경쟁적 상황에서 우위를 선점할 수 있는 등의 효과를 얻을 수 있겠고, 콘텐츠 사업자의 경우 포털 사이트와의 제휴로 인해 매출 확대로 인한 경제적 이익 뿐 아니라 인지도 향상과 레퍼런스 확대 등을 도모할 수 있다. 또한 경쟁이 심한 산업 분야의 경우 경쟁적 상황에서의 우위선점 효과를 가질 수 있으며, 아직 온라인 시장 진출이 활성화 되지 않은 콘텐츠 분야의 경우에는 온라인 사업으로의 사업 다각화 등의 효과를 가질 수 있다. 그러나 제휴를 통해 얻을 수 있는 긍정적인 영향에도 불구하고 이러한 제휴 관계에 있어서도 문제점은 존재한다. 시장 지배자 위주의 계약관행이 여전히 존재한다는 점이나 포털 사이트의 상생 마인드 부족, 콘텐츠 사업자의 근시안적 사업마인드, 정부의 지원 및 투자 부족, 디지털 콘텐츠 유통 시장이 갖고 있는 구조적 문제 등은 현재 제휴 관행상의 문제점으로 지적할 수 있다. 급변하고 있는 디지털 시장 환경에 발맞추어 체제 정비가 미흡하며, 정부의 정책 및 지원 등도 미비한 한편 시장 참여자간의 경쟁은 치열하다. 또한 금융정보, 오락정보, 생활정보 분야별로 디지털 콘텐츠 사업자와 인터넷 포털 사이트와의 제휴 관계상의 여러 이슈에 대한 의견을 알아보았다. 각 콘텐츠 분야가 가진 특성에 따라 담당자의 의견은 차이를 보였으며, 이는 담당자가 처한 콘텐츠 시장 상황과 연관이 있음을 알 수 있었다. 금융정보 분야는 포털 사이트의 성장과 발전보다 먼저 성장한 분야로 오프라인 상에서 이미 전문적인 콘텐츠 생산 기반이 잘 마련되어 있고, 이에 대한 디지타이징(Digitizing) 및 온라인 서비스가 쉬운 편이고 많이 활성화 되어 있다. 오락정보 분야는 오프라인 상에서 콘텐츠 생산과 소비가 활발하며 사용자의 이용도 매우 활발한 편이지만, 이에 대한 디지타이징(Digitizing)이나 온라인 서비스가 금융정보 분야에 비해 많이 늦어져 안정적인 수익화 및 사용자의 유료 사용이 정착되지 못한 상황이다. 게다가 산업 내 진입이 쉬워 업체간 경쟁이 치열한 반면 불법 콘텐츠의 유통이나 저작권 침해 사례가 빈번하여 콘텐츠 생산이 수익으로 연결되기 어려운 상황에 봉착해 있다. 생활정보 분야는 온라인 오프라인을 망라해서 콘텐츠가 체계화 되지 못했으며 따라서 정보의 유통 및 소비도 활성화되지 못하고 있는 상황이라 시장이 안정적인 성장을 이루기 까지는 다소 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 이러한 디지털 콘텐츠 시장의 분야별 특성들이 포털 사이트와의 제휴 관계에도 영향을 미쳐서 디지털 콘텐츠 제휴 관계는 플랫폼 사업자인 포털 사이트에 의해 주도되는 일방적인 상황이 아닌 여러 가지 양상을 나타내고 있으며 이는 각 분야별 담당자간의 견해 차이로 확인해 볼 수 있었다. 본 연구에서는 콘텐츠 사업자와 포털 사이트와의 제휴관계의 현황과 진화과정을 짚어 보면서 디지털 콘텐츠 시장이 지닌 특성과 이로 부터 파생되는 여러 가지 문제점 등을 점검하고, 해결방안을 제시해보고자 하였다.
more초록/요약
This study has examined the element that affects the establishment of partnership between portal sites and content providers and the relationship of the partnerships was checked. In order to examine the effect of the relationship on the digital contents market, each of the 20 persons in charge of different partnerships were interviewed in depth and through this, industry representatives opinions were analyzed in three departments of financial information, entertainment information, and living information. Portal sites are a contents business therefore they have played the role of receiving contents and distributing the contents accordingly. Through this process, portal sites have been connecting the users and content providers through different methods such as search or communities. The roles and services types of portal sites are gradually changing and as a result, the relationship with the content provider has change as well. Now, the partnership between the portal sites and contents providers has been diversified. Then, what elements determine the partnership between portal sites and content providers and what effects do they have on each other? The study topic of this thesis is as follows. First, what are the elements that affect the building of the partnerships between the portal sites and the contents providers? While examining partnerships, the elements affecting the formation of partnerships have been examined. The elements that affect the partnership formation have been examined from the points of view of the portal sites as well as from the points of view of the content providers. Additionally, the size of the portal sites, market reach of the content provider, and the nature of the industry that the content provider belongs to have been examined to analyze the existence of differences. Secondly, what is the impact of the partnerships between the portal sites and the contents providers and what are the problems existing between the partnerships? Based on the variety of partnerships establishment factors, what is the differences between the relationships of the partnerships and what are the effects and the problems of the relationship resulting for each of the partners in the partnership were examined. Additionally, the effects of the partnerships on the digital contents market have been examined and the ways to deliver the role as market participants in order to promote the healthy development of the digital content market for its advancement in performance have been analyzed. The study results of this thesis are as follows. The biggest factors affecting the motivation was the will of the partner portal site, the content providers’ will to work with the portal site in partnership, and the attractiveness of contents. The contents distribution platform of online market is the portal sites and the will of the portal sites determine whether the establishment of a partnership will be formed. This is because the portal sites can either excavate a content that fits its company’s direction to establish a partnership or it can process an alliance with companies that fit its context. On the other hand, the online mind of the content providers can also have essential elements that affect the establishment of partnerships. The key drivers that produce alliances are not only the will between the content providers and the portal sites but also the attractiveness of the content which are the objects of affiliation. The elements viewed when selecting partners are the competitiveness of contents, the position and the persistence of the companies objected for partnership, terms of the contract, the inclination and contacts of the affiliates, and others. The importance priority were different depending on the opinions of the representatives but in the points of view of the portal sites, the company with the competitiveness of the contents and its position in the market and the business continuity were considered to be the most important so it can be safely distributed with good quality contents and companies with great terms of the contract were selected. From the points of view of the content providers, they selected the partners by examining the portal site’s position and influence in the field and the advantageous in terms of the contracts. In terms and conditions in the consultation process, there were many different opinions on the influence of the contents but it was analyzed that the competitiveness of both companies in the market and the attractiveness of the contents had a big affect, and the propensity of the partner or the representative affect the consultation process in selecting the terms and conditions. As a result of these partnerships, the effects the portal sites and content providers achieve improvement in brand image and expansion of the reference, economic benefits due to increase in sales, competitive advantages in situations preemption, and ensuring the diversification of business opportunities and others. In the case of portal sites, they were able to increase popularity by providing services for quality contents and as a result, it can achieve effectiveness in advantage in capitalizing on the competitive situation. In the case of content providers, they can achieve not only economic benefits due to increase in sales as a result of partnership with portal sites but they can also experience increase in popularity, expansion of references, and others. Additionally, in highly competitive industries, it can bring competitive advantage in situations preemption effects and the case of the fields that are not yet active in the online market, it can experience business diversification effects as being an online business. But there are problems in these partnerships even through there are many positive effects that can come out of the partnerships. The fact that there are contract practices dominated by market oriented dominators, lack of mutual mind of portal sites, shot-sighted business mindsets of content providers, lack of government support and investments, the structural problems of the digital content distribution market, and others can be the issues of the partnerships in practice. To keep pace with the rapidly changing digital market environment, there is a lack of system maintenance, government policies and support, and others are lacking and on one side, the competition is fierce between market participants. Additionally, by sectors of financial information, entertainment information, and life information, the opinions of the several issues on the affiliate relationship between the digital content providers and internet portal sites were examined. Based on the characteristics of each content field, there were differences in opinions on the representatives. This was connected to the content market situation of the representative. In the case of financial information field, it was developed more compared to the growth and development of portal sites therefore the professional content production infrastructure base is well available. As a result, digitizing and online services are easier in this field and this has been much active. In the case of entertainment informational field, content production and consumption are active on the offline market and the usage of consumers are active as well but the digitizing or online services are much slower compared to the financial informational field so stable monetize and used of the user fee have not been settled. Additionally, entry in the industry is easier, so competition among the businesses are high but on the other hand, the distribution of illegal content or copyright violations occur frequently so it is difficult for content production to be connected to profits. In the living information field, both online and offline contents are not systemized so as a result, the distribution and consumption of information are not activated so it is estimated that it will take some time for this field to grow into a stable field. The characteristics of different digital content market also affect the partnership between the portal sites and content provider relationships so the digital content partnership relationship are not one-sided situation of portal sites which are the platform businesses and are showing many aspects and the differences in opinion between each type of staff could be seen as a check. In this study, the status and evolution process of partnership between content providers and the portal sites have been examined and the characteristics of digital content market and the variety of problems were examined to provide a solution.
more