브랜드 패러디 유형이 원브랜드의 브랜드 애착에 미치는 영향 : 소유여부 및 소비자 독특성욕구를 중심으로
- 주제(키워드) 브랜드패러디 , 브랜드 애착 , 소비자 독특성욕구
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 영상대학원 광고PR
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046040
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
본 연구 논문에서는 최근에 우리 사회의 문화∙예술, 정치 이슈 등에 광범위하게 퍼져 있는 패러디 현상이 브랜드에 대한 패러디로도 표현되는 양상을 보이고 있는 점에 주목하여, 브랜드 패러디가 원 브랜드(Original Brand)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증 분석하였다. 최근 브랜드 패러디에 대한 논의는 실무적인 영역에서는 논의되고 있으나, 학문적인 영역에서는 그 논의가 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 패러디가 발생한다는 것은 곧, 브랜드와 소비자간의 감성적인 연결이 약화되었다는 증거라는 점에 착안하여, 패션 브랜드의 로고(심볼)에 대한 브랜드 패러디가 패러디 된 원브랜드(Original)에 대한 소비자들의 브랜드 애착(Brand attachment)에 어떠한 영향을 미치는지를 측정하였다. 연구 대상 브랜드는 브랜드패러디가 존재하고, 소비자와의 감성적인 관계 증진 노력을 기울이고 있는 빈폴(Bean Pole)로 선정하여 서울∙경기도 소재 대학생 및 고등학생 165명을 대상으로, 패러디 유형(풍자적/예술적패러디)에 따라, 원브랜드 소유여부, 독특성욕구에 따라 원브랜드인 빈폴에 대한 브랜드애착이 어떻게 변화하는지를 측정하였다. 측정은 사전브랜드 애착과 패러디 유형별 자극물 제시 후, 사후애착의 변화를 측정하기 위해 대응표본 T-test를 통해 검증하였다. 검증 결과, 풍자적 패러디는 소비자 애착에 부정적인 영향을, 예술적 패러디는 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하였다.
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