소비자목표가 융합제품평가에 미치는 영향
The Effect of Consumer Goal on Evaluations of Hybrid Products
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 박세훈
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046021
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
모든 선택과 행동은 다양한 소비자들의 목표에 의해서 이끌어지며 목표제시(goal representation)를 통해서 사람들에게 특정 목표가 활성화(activation)되도록 할 수 있다. 사람들은 제품의 물리적 공통속성구조보다는 목적달성이나 특정범주의 사용목적에 의해 더 영향을 받는다. 즉 목표는 제품평가에 중요한 기준이다. 범주화 후에는 사람들은 전형적인 속성 즉 특정 범주가 전형적으로 사용목적을 달성해주는 기능을 가지고 있을 것이라는 제품믿음을 갖게 되고 제품믿음은 제품평가의 기준이 된다. 2개 이상의 범주의 속성을 가지고 있어서 융합제품은 하나의 범주로 범주화하기 모호하다. Rajagopal & Burnkrant(2009)은 융합제품의 제품태도와 하위유형으로 인식하는 정도가 심리언어학의 해석프라임과 제품범주를 명시하는 라벨의 효과를 통해서 조절이 가능함을 밝혔다. 본 연구에서는 Rajagopal & Burnkrant(2009)의 연구를 바탕으로 목표프라임이 융합제품에 대한 효과를 밝혔다. 융합제품의 범주화는 소비자들뿐만 아니라 마케터의 입장에서도 시장에서의 성공을 결정하는 중요한 변수이다. 같은 범주 내에서의 차별화가 융합제품을 제작하는 주된 목적이라는 것을 생각해볼 때 추가되는 속성이 인지되지 못한다는 것은 마케팅 담당자에게 있어서 큰 고민거리일 것이다. 본 연구는 소비자행동은 목적지향적이라는 선행연구의 결과를 바탕으로 목표프라임이 범주화를 변화시킬 수 있음을 밝혔다. 본 연구의 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 목표프라임은 범주화와 제품믿음에 영향을 미친다. 둘째, 제품라벨과 목표프라임의 조합에 따라서 주요 혹은 보완제품믿음을 선택적으로 강화할 수 있다. 셋째, 목표프라임과 제품라벨의 제품믿음에 대한 효과는 해석프라임과 제품지식에 의해 조절된다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 첫째 제품라벨에 범주를 어떻게 명시하느냐 뿐만 아니라 목표상황을 어떻게 제시하느냐에 따라서 제품믿음을 유도할 수 있다. 둘째 커뮤니케이션 내용상에서 어떤 방식으로 설명을 하느냐 그리고 어떤 목표상황을 묘사하느냐에 따라서 범주화와 제품믿음이 달라질 수 있다.
more초록/요약
All the choices and behavior are driven by consumer goal and it is possible to activate specific goal through goal representation. People are affected by attaining goal or the objective of usage goal rather than physical common attribute. Goal is the instrumental criteria for product evaluation. After categorization people get product belief-products have typical attribute which specific category's typical function attaining usuage goal-and product belief becomes the criteria for evaluation. Hybrid products possess features of more than one category and are ambiguous to be categorized into one category. Rajagopal and Burnkrant(2009) examined the product attitude and subtyping could be controled by interpretation strategy from psycholinguistics and product label. In this study we find the effect of goal representation on hybrid product evaluation based on Rajagopal and Burnkrant(2009)'s achievement. The categorization of hybrid products is key factors for not only consumers but also marketing managers because it determined the success in market. When we consider that differentiation in the same category is the primary objective for designing hybrid products, it could be the major problems for marketing mangers that consumers don't recognize the added attribute. This study based on the literature arguing that consumer behavior is purposive shows the goal representation could change categorization and product belief. Findings are summarized as follows: First, goal representation influence categorization and product belief. Second, head or modifier product belief could be enhanced selectively through combination of product label and goal representation. Third, the effects of goal representation and product label are moderated by interpretation strategy priming and product knowledge. Implications of this study are like these: First, product belief could be derived according to not only product label but also goal representation. Second, the way how to explain and what kind of goal is described could differ categorization and product belief.
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