온라인 댓글이 구전 확산에 미치는 영향에 관한 연구
The Effects of Online Replies on Online WOM Messages
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 정재학
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045997
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
온라인에서는 블로그 (Blog), 카페 (Café) 등 새로운 커뮤니케이션 채널이 매일 생성되고 있으며 온라인 구전을 단순한 정보 교환 형태가 아닌 복합적인 온라인 커뮤니케이션의 형태로 발전시켜 왔다. 많은 사람들이 인터넷을 이용한 커뮤니케이션을 새로운 커뮤니케이션 매체로 인식하고 있으며 그러한 매체는 기존 매체와 마찬가지로 소비자들에게 영향을 주고 있다. 소비자들은 인터넷이라는 미디어를 통해서 기존보다 방대한 정보를 빠른 시간 내에 수용하고 또 확산한다. 이러한 상황에서 인터넷상의 사용 후기 및 댓글은 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션이라 할 수 있고 기업의 활동에도 상당한 영향을 미친다. 이 연구는 사용 후기와 댓글이 가지는 구전 커뮤니케이션으로서의 효과에 관한 것이다. 본인은 온라인에서의 사용 후기와 댓글이 구전 커뮤니케이션으로서 소비자의 신제품 수용에 미치는 효과를 분석하였다. 본 연구는 이를 위해, 온라인에서 사용 후기와 댓글이 구전 확산에 미치는 영향을 실증 분석을 통해 분석하였다. 온라인 구전 정보(추천 여부, 경험 유/무, 내 생각 전달/객관적 사실 전달, 제품 특성(쾌락적 속성 정보/실용적 속성 정보, 소비재/내구재 속성, 탐색적 속성 정보/경험적 속성 정보)에 대한 대응 구전 정보(댓글) 성향 및 효과 분석을 통하여 온라인에서 댓글이 구전 확산에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 또한 본 연구 모형을 통해 온라인 상에서의 구전이 소비자의 태도에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 평가 댓글과 반응 댓글 간의 상호 작용을 분석하고자 한다. 분석 결과 구전 제안자 (Seeder)가 특정 제품에 관한 의견 (사용 후기)을 온라인상에 올리면, 해당 사용 후기에 대해 반응하는 소비자 집단 즉, 반응자 (Repliers) 집단이 그 제품에 관한 의견에 반응하여, 지지 또는 반박과 같은 평가를 하게 되고, 아직 해당 제품을 소비, 경험하지 못한 잠재 고객 집단이 평가를 보고 신제품에 대한 태도를 결정하게 된다. 이는 온라인상의 사용 후기와 이에 대한 댓글 분석을 통해 살펴 볼 수 있었다. 이에 본 연구의 결과는 첫째, 주 메시지의 내용 특성(추천 여부, 경험 유/무, 내 생각 전달/객관적 사실 전달, 제품 특성 (쾌락적 속성 정보/실용적 속성 정보, 소비재/내구재, 탐색적 속성 정보/경험적 속성 정보))에 따라 잠재 소비 집단의 제품 태도 변화에 영향을 미친다. 둘째, 후반부 댓글은 주 메시지의 특징과 전반부 댓글에 영향을 받아 반응한다. 경험자 집단의 후반부 댓글은 주 메시지의 특징이 추천/경험 유/내 생각 전달/쾌락적 속성 정보/소비재 속성 정보/탐색적 속성 정보의 경우와 전반부 경험자 집단의 지지 정도에 따라 영향이 커진다. 또한 비 경험자 집단의 후반부 댓글은 주 메시지의 특징이 추천 여부와 전반부 경험자 집단의 지지 정도, 비 경험자 집단의 수용 정도에 따라 영향이 커진다.
more초록/요약
The new communication channels such as the blog have been created in the online. The means of the communication which is various appears. The many people are recognizing with the Internet as the new communication medium and the Internet is influencing to the consumers with existing medium. In this situation the use postscript and the ripple accept with new forms of word of mouth communication and have an influence which is considerable to also the activity of the enterprise. This research investigated the effect with the information by word of mouth communication which the use postscript and the ripple have. So the research which sees use postscript and the ripple as information by word of mouth communication analyzed the effect which reaches in new product accommodating of the consumer from on-line.
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