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마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 패키지디자인 : 구매 시점에서 패키지 표면의 시각적·언어적 강조점이 제품 유형에 따라 소비자에게 미치는 영향

Pacakge Design As Marketing Communication : Effect of Visual and Verbal Elements on Consumer Responses upon Hedonic and Utilitarian Product

초록/요약

본 연구에서는 패키지 표면을 디자인함에 있어서 쾌락적 또는 실용적이란 제품의 유형에 따라 시각적, 언어적 강조점이 소비자의 브랜드와 패키지에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 쾌락적 제품으로서 초콜릿과 실용적 제품으로서 컴퓨터 마우스를 선정한 후 각각의 패키지 표면에 시각적, 언어적 강조의 차이를 두어 실험하였고 패키지 표면이 브랜드와 제품에 관한 정보를 얻을 수 있는 커뮤니케이션 수단이라는 것을 증명하려 하였다. 실용적 제품을 구매하는 소비자는 시각적 요소보다 언어적 요소를 강조한 패키지와 브랜드에 더욱 긍정적이고, 쾌락적 제품을 구매하는 소비자는 언어적 요소보다 시각적 요소를 강조하는 패키지와 브랜드에 더욱 긍정적이라는 것을 알 수 있었다. 이 연구를 통해 소비자는 제품의 속성에 따라 다른 유형의 패키지를 선호하여 패키지는 제품 구매 시 외재적 단서로 사용한다는 것을 알 수 있었다.

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초록/요약

This paper examines the impact of visual and verbal elements (on package) on consumer's evaluations of both the brand and package upon character of product. An empirical study using chocolate as hedonic product and computer mouse as utilitarian product demonstrates that packages emphasizing visual or verbal elements upon hedonic or utilitarian product can communicate information about the brand and product, and thus change consumer's evaluation and attitude. Consumers who bought utilitarian product had a better evaluation of brand and attitude of package when its package included a emphasized verbal elements. Also, consumers who wanted to buy hedonic product had a better evaluation of brand and attitude of package when its package included a emphasized visual elements. This research thus provides that consumers prefer packaging which can infer intrinsic product attributes as extrinsic cue.

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