소비자의 과거지출패턴이 소비지출에 대한 판단에 미치는 영향
The Effects of Consumer Payment Patterns on Consumers' Judgment of Past Spendings
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 박사
- 학과 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045912
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
과거 소비는 소비자의 현재와 미래의 판단과 소비에 영향을 미친다. 특히 본 연구에서는 과거에 일어난 일련의 고통이나 즐거움에 대한 회상적인 평가가 개별적인 고통과 즐거움의 합으로 형성되는 것이 아니라 소비자들의 머릿속에서 재구성될 것이라고 보는 견해 (Loewenstein and Prelec 1993)에 입각하여, 일정 기간 동안의 과거 지출에 대한 소비자의 총체적인 회상적 평가는 일련의 지출이 형성하는 지출 금액 패턴의 특징 (예컨대, 최고점과 마무리) 에 의해서 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 실험 1에서는 두드러진 최고점 (peak) 지출과 마무리 (end) 소액지출 추가가 소비자의 총 월별 지출액 추산에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 실험 1은 한 달 지출 총액이 일정함에도 불구하고 지출 패턴에서 두드러진 최고점 지출이 있는 경우가 없는 경우보다 소비자들이 그 달에 더 많이 지출하였다고 판단한다는 것을 보였고, 소액지출의 추가는 그로 인해 실제 총지출 금액이 더 커졌음에도 불구하고 추가하지 않은 경우에 비해 소비자들이 그 달에 더 적게 지출하였다고 판단하게 만들었다. 특히, 소액지출 추가가 과거지출에 대한 판단에 미치는 영향은 과거 지출 패턴에 두드러진 최고점 지출이 있는 경우에 (두드러진 최고점 지출이 없는 경우에 비해서) 더 크게 나타났다. 실험 2에서는 과거 지출 패턴을 크게 3 가지, 즉, 두드러진 최고점 지출이 일련의 지출 순서 상 처음에 있는 경우, 중간에 있는 경우, 마지막에 있는 경우로 나누고 과거 지출에서 최고점의 시간적 순서상의 위치가 회상적인 평가에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그 결과, 소비자들은 과거 지출 패턴에서 최고점 지출이 처음에 있는 경우에 중간이나 마지막에 있는 경우보다 상대적으로 과거지출을 더 많이 한 것으로 추산하였다. 실험 3과 실험4에서는 소비자들을 상대적으로 더 직관적인 사고를 하게 할 때, 과거지출패턴에 따라 나타나는 효과를 보고자 하였다. 즉, 더 직관적인 사고를 하도록 실험 3에서는 정보제시형태를 숫자와 그림으로 보여준 소비자들과 아닌 소비자들을 비교하였고, 실험 4에서는 자기 규제적 자원을 고갈시킨 소비자들과 아닌 소비자들을 비교하였다. 그 결과, 실험 3과 실험 4에서 평균적인 지출들로 구성된 지출리스트를 본 소비자들은 정보제시형태와 자기 규제적 자원의 고갈 정도에 따라 총액을 다르게 추산하지 않았다. 반면에, 최고점 지출만이 있는 조건일 때, 지출내역들을 숫자로만 보여준 경우와 그림과 함께 보여준 경우도 응답자들은 총액을 다르게 추산하지 않았으나, 자기 규제적 자원의 고갈이 높은 경우에서는 아닌 경우보다 오히려 총액을 더 적게 추산하였다. 그리고 과거 지출 패턴에서 두드러진 최고점 지출이 있는 지출정보에 소액지출을 추가한 경우, 숫자로만 제시한 경우보다 그림과 함께 정보를 제시한 경우, 소비자들은 과거 지출 총액을 상대적으로 더 많게 사용하였다고 회상적으로 판단하였을 뿐만 아니라 소비자들은 자기 규제적 자원의 고갈 정도가 낮은 경우 보다 높은 경우일 때, 상대적으로 총액을 더 많게 추산하였다. 마지막으로 과거지출 패턴의 차이가 실험이 아닌 현장의 좀 더 자연스러운 상황 하에서 재연될 수 있는지를 살펴보기 위하여 현장연구를 수행하고자 하였고 그 결과, 지출 패턴에서 상대적으로 두드러진 최고점 지출 패턴이 있는 경우에는 응답자들이 실사용액과 유사하게 회상적인 평가를 하는 반면에, 상대적으로 덜 두드러진 최고점 지출 패턴이 있는 경우에는 실사용액보다 상대적으로 적게 추산하는 경향이 나타났다. 마지막으로 이 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.
more초록/요약
Most real-world decision makings are not discrete outcomes but between sequences of outcomes. So, past payments make an influence on present and future consumers' judgment and spending. Especially, recent researches suggested that the consumers' retrospective evaluation of past episodes is a constructed judgment (e.g. Loewenstein and Prelec 1993) rather than a retrieved estimate of cumulative spending. From this perspective, This article shows that the consumers' global and retrospective evaluation of past expenses was affected by different payment patterns (e.g. salient peak payment and addictive small payment as a end). Experiment 1 showed that the salient payment (i.e. peak) and the addictive small payment (i.e. end) influence on the consumers' estimation of past total spending. Specifically, in despite of past and constant expenses, consumers with a salient peak payment (vs.non-peak) estimated they relatively spent more. Moreover, an addictive small payment caused consumers to estimate past total spending less. Particularly, the influence of an addictive small payment on the estimation of past total spending loom larger in the peak condition (vs. non-peak). Experiment 2 showed that the serial position of a salient peak payment has an influence on the retrospective evaluation. Specifically, The impact of a salient peak on the estimation was higher when the peak was placed on the primary stage than on the middle stage and last stage in a serial sequence. Experiment 3 and Experiment 4 are supposed to show that the effect of past payment patterns on the consumers' global and retrospective evaluation may differ by promoting intuitive processing.(e.g. pictorial and numeric presentation of payment patterns and low self-regulation resource). Experiment 3 and Experiment 4 showed that consumers with no peak payment (vs. non-peak) aren't affected by information presentation formats and the degree of self-regulation resource. Whereas consumers with a salient peak payment showing pictorial and numeric format (vs. only numeric format) didn't estimate differently but, in the salient peak payment condition, consumer with low self-regulation resource (vs. high self-regulation resource) estimated they relatively spent less. Moreover, an addictive small payment caused consumers to estimate past total spending more. Particularly, the influence of an addictive small payment on the estimation of past total spending appeared in the peak condition (vs. non-peak). Moreover, through field study, in the real world, we showed that payments patterns could make effects on estimation of past spending. Finally, we discussed this results' theoretical contributions and managerial implications.
more