동일한 제품을 소비하는 타인에 대한 지각이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향
The influence of Interpersonal Perception to Consumer's Product Evaluation for the Identical Product that Both I and Others Signal Identities
- 주제(키워드) 타인에 대한 지각 , 상징적 제품
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045843
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
지금까지 기존의 연구에서는 독특성 욕구 이론을 통하여 많은 부분 타인으로부터 차별화하고자하는 행동 경향을 설명해왔다. 최근의 기존 연구에서 자아정체성 상호소통이라는 개념을 통해 타인으로부터 차별화하고자하는 행동 경향에 대해 설명한 것은 새로운 시도였으며 이를 확장해 볼 다양한 기회가 존재하였다. 본 연구에서는 같은 제품을 사용하는 사람의 수와 집단의 구성원 동질성이 선호에 미치는 영향에 대해 기존 연구가 소비자의 선택 과업을 이용했던 것을 확장하여 다양한 태도 측정치와 재 구매의도를 가지고 소비자의 선호를 측정하고자 하였고, 이를 통해 그들의 연구 결과가 일반화될 수 있는지 판단하였다. 또한 소비자의 대인 영향력 민감성을 새로운 조절 변수로 고려하여 새로운 관계를 정립해보고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 상징적 제품군에서 동일한 제품을 사용하는 소수의 사람들과 소비자 본인과 동질적인 집단임을 지각할 때 보다 다수의 사람들과 비동질적인 집단임을 지각할 때 제품에 대한 평가는 부정적으로 나타났다. 이는 선호에 대한 측정치가 달라져도 동일한 결과로 나타났다. 둘째, 상징적 제품군에서 동일한 제품을 사용하는 소수의 사람들과 소비자 본인과 동질적인 집단임을 지각할 때 보다 다수의 사람들과 소비자 본인과 비동질적인 집단임을 지각할 때 제품에 대한 평가가 부정적이게 되는 효과는 대인 영향력 민감성에 의해 조절된다는 예상은 제품군에 따라 효과가 다르게 나타남으로써 일반화를 시키지 못했다. 하지만 특정 제품의 경우에서는 유의미한 결과가 나타나, 의미 있는 시사점을 얻었다고 할 수 있다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점 그리고 본 연구의 한계점 및 연구 방향에 대해서 논의하였다.
more초록/요약
Up to date, a lot of studies of the consumers who tend to diverge from others was investigated based on Need for uniqueness theory. As some new theory named as Identity-signaling was mentioned recently, researchers get an opportunity to improve this notion variously. This study researched about the influence of the number of people who consume same product as a consumer and group homogeneity to identity-relevant product evaluation. Especially this study changed choice task used by past research as a dependent variable into attitude and repurchase intention as a dependent variable to assess consumer's preference. And this study researched whether Consumer susceptibility to interpersonal influence affects this relation as a moderating variable. The results are as followings. First, when consumers consume a identity-relevant product, if it was shared by people who were out-group member and consumed by majority, a consumer would evaluate the product negatively more than shared by people who were in-group member and consumed by minority condition. Even though dependent variable was changed into attitude and repurchase intention, result was same. Second, the effect I mentioned above was not generalized because it was only significant in the domain among two with which I dealt in this research. However I found consumer susceptibility to interpersonal influence significantly moderated interpersonal perception's effect to preference. So that it gave us one of valuable implications. The theoretical as well as practical implications are also discussed.
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