Irony or Warning : Which is More Effective in Anti-Smoking Advertisements?
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이성범
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 2
- 학위명 석사
- 학과 일반대학원 영어영문학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045716
- 본문언어 영어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
광고는 광고주가 소비자 또는 사회전체 구성원을 대상으로 제품판매 또는 의식 개혁의 메시지를 전달하는 일종의 설득 커뮤니케이션 활동이다. 즉, 글, 그림, 사진, 도안, 영상, 소리 등의 표현 메시지를 신문•잡지•라디오•텔레비전 등 대중매체를 통해 다양한 전달매체에 게재 또는 방송한다. 이러한 광고는 제품이나 서비스를 소비자로 하여금 구매하도록 수요를 자극하거나 제품에 이미지를 부여하기 위해서 행해지고, 기업이미지를 높이기 위하여 시도되기도 하며, 정치적 목적이나 공공서비스를 위하여 행해지기도 한다. 광고의 유형은 크게 상품 등을 판매할 목적으로 하는 상업적 광고와 공공단체나 공공광고기구에 의해 행해지는 공익광고로 나뉘어진다. 이러한 광고에서의 성패는 광고 대상을 어떻게 광고에 집중시키고, 어떻게 설득할 것인지에 달려 있다. 그러므로 설득과정에서 광고의 언어적 특징은 매우 중요한 기능을 담당한다. 본 논문에서는 공익광고에서의 언어적 특징, 그 중에서도 아이러니의 효과에 대해서 집중한다. 아이러니는 화자가 의도적으로 자신의 믿음과 반대되는 발화를 하는 언어적 현상을 일컫는다. 아이러니에 대한 많은 선행 연구들은 왜 언어적 아이러니가 사용되고 어떻게 그것이 만들어지고 해석되는지에 대한 체계를 설명하고자 노력하였으나 어떠한 이론도 이 질문에 명확한 대답을 내리지는 못하였다. 특히 그러한 이론들은 왜 문자적 의미(literal meaning) 대신 아이러니를 사용하는지에 대한 설명이 부족하다. 그러나 광고의 가장 주된 목적이 설득이라고 봤을 때 광고에서의 아이러니는 소비자들의 오해를 불러일으킬 수 있는 위험이 있음에도 불구하고 사용되고 있음을 볼 수 있다. 특히, 공익광고에서는 상업광고보다 아이러니의 사용 빈도가 높게 나타난다. 본 논문에서는 우선 아이러니의 기본적인 개념과 그 기능을 설명하고, 이전의 아이러니 연구 중에서 그라이스 (Grice, 1975), 스퍼버와 윌슨 (Sperber and Wilson, 1981, 1986) 그리고 지오라 (Giora, 1995)의 분석을 검토한다. 그리고 본 논문에서의 주 연구주제인 공익광고에서의 아이러니가 소비자들에게 어떠한 영향을 주는지 실제 공익 광고를 바탕으로 설문지 결과를 비교 분석하고 있다. 또한, 공익광고에서 아이러니 효과가 그에 적합한 이미지와 함께 제시되었을 때 소비자들이 어떻게 받아들이는지에 대해서도 분석한다.
more초록/요약
Advertising is everywhere in today’s world. It is presented very closely to people and affects diverse decision in human life. Advertising is crucial for modern society. The form and purpose of advertising are considerably diverse. According to Tanaka (1996), persuading or influencing an audience is advertiser’s primary goal. To achieve the goal, there are various components in an ad that can be used such as text, narration, dialogue, sign, illustration and sound. Out of all the components that can be used in advertisement, language reveals as the most important component in advertising. Depending on characteristics of different types of advertising, advertisers try to construct advertisement by using different strategies that suit the purpose. Advertising can be broadly classified into two on the basis of the object and purposes involved: commercial advertising and public service advertising. The main purpose of commercial advertising is to persuade addressees to buy products, while that of public service advertising is to inform addressees or to arouse their attention. This study is mainly concerned with language in public service advertising. Especially, we focus on the effect of verbal irony in public service advertising. The term ‘irony’ is defined as the inconsistency between what is revealed and what is real. Particularly, verbal irony is a kind of linguistic phenomena that an ironic speaker intentionally makes his utterances opposite to his belief. Many previous analyses have tried to explain the mechanism of irony. However, none of them could give a clear answer to the question. In particular, they fail to explain clearly why people use irony instead of literal statement. Nonetheless such a complicate linguistic form is sometimes used in the advertising. Even though advertisements containing irony are sometimes at risk of being misunderstood, the advertisers try to use irony in their advertising to allure consumers. In this thesis, first, basic concepts of irony and its function are discussed. Some of previous analyses of irony are examined, including Grice (1975), Sperber and Wilson (1981, 1986) and Giora (1995). And then, the effect of irony on audiences in public service advertisements is investigated based on two questions. First, in the public service advertisement, especially ads for anti-tobacco campaign, how differently does the addressee respond to the advertisements containing irony and the advertisements containing warning? Secondly, in ironic anti-smoking advertisements, how differently does the addressee accept the advertisements containing only wordings and the advertisements constructed by wordings and images? In this study, we find that the advertising including irony has a stronger effect on the addressees.
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