서강대학교

초록/요약

본 논문에서는 문화예술소비자들의 라이프스타일과 기업의 사회공헌활동 관여도에 따라 기업의 문화마케팅 지원 동기 및 기업 브랜드 이미지 지각에 있어 어떻게 차이나 나타나는지 알아보았다. 기업의 문화마케팅을 기사 형식으로 제시하여 문화예술소비자들의 라이프스타일 특성과 기업의 사회공헌관여도 고저수준에 따라 기업의 문화마케팅 지원동기 및 기업 브랜드 이미지 지각에 있어 차이점을 알아보았다. 문화예술소비자들의 라이프스타일은 ‘정보탐색영역’, ‘문화예술영역’, ‘유행에 대한 관심과 반응’ 세 집단으로 나누었으며, 문화마케팅 지원 동기는 ‘공익적’, ‘상업적’으로 나타났으며, 기업 브랜드 이미지는 ‘선진기업이미지’, ‘기업특성이미지’, ‘사회공헌이미지’로 구분하였다. 문화예술소비자들의 라이프스타일과 기업의 사회공헌활동 관여도를 독립변수로 삼아 문화마케팅을 사례를 통해 알아본 문화마케팅 지원 동기 및 기업 브랜드 이미지 지각에 대한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 기업의 사회공헌활동에 있어 공익적 동기보다는 상업적 동기를 더 높이 지각하고 있으며 라이프스타일 특성과 사회공헌활동 관여도에 따라 기업의 문화마케팅 지원 이유에 대해 유의미한 차이를 갖고 있음을 알 수 있었다. 따라서 기업은 문화마케팅을 통한 사회공헌활동에 대해 장기적이고 전략적인 계획을 수립해야 할 필요성이 있음을 알 수 있다. 둘째, 라이프스타일 특성과 기업의 사회공헌활동 관여도에 따라 기업 브랜드 이미지에 대한 지각 차이를 알아본 결과, 사회공헌이미지, 선진기업이미지, 기업특성이미지 순으로 기업 이미지를 지각하고 있음을 알 수 있었다. 즉 소비자는 기업의 사회공헌활동 통해 기업에 대해 사회공헌이미지에 대해 높게 지각하고 있음을 알 수 있다 . 또한 라이프스타일 특성과 사회공헌활동 관여도 고저수준에 따라 기업브랜드이미지 지각에 있어 유의미한 차이가 나타남을 알 수 있었다. 연구 결과를 통해서 소비자는 기업의 사회공헌활동에 대해서 ‘사회공헌이미지’를 높게 지각하고 있으며 그런 활동에 있어 공익적이라기보다는 상업적 평가를 내리고 있음을 알 수 있다. 라이스프타일와 사회공헌활동 관여도 변수에 따라 기업의 문화마케팅 지원 동기 및 기업브랜드 지각에 있어 유의미한 상호 작용효과를 보이는 것을 알 수 있었다. 이번 연구는 기업의 사회공헌활동을 통한 지원동기 및 기업 브랜드 이미지 평가에 있어 라이프스타일과 사회공헌 활동 관여도가 실증적으로 영향을 미치고 있음을 확인 할 수 있다는 점에서 의미를 갖고 있다. 기업은 사회공헌활동을 통한 기업 브랜드 이미지 구축을 성공적으로 하기 위해서는 소비자들의 라이프스타일 특성과 관여도를 파악하여 전략적인 마케팅적 접근해야 한다.