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A Comparative Pragmatic Study of Public Service Announcements and Public-Service Corporate Advertising

초록/요약

본 논문은 비영리 단체에서 집행하는 ‘공익광고’(Public Service Announcements: PSAs)와 ‘공익성 기업광고’(Public-Service Corporate Advertising: PSCA)간에 언어적 표현의 차이를 밝히고자 했다. Bernstein (1974)의 ‘reason & tickle’ 이론을 다른 여러 학자들의 개념과 연결하여 재정리한 Simpson (2001)의 Schema 2에 있는 문제점을 지적하고 그 개념을 보완하여 ‘공익광고’와 ‘공익성 기업광고’의 차이를 분석했다. 일반적으로 ‘공익광고’는 공익적인 내용을 담은 광고를 모두 칭하지만 이런 공익광고를 자세히 살펴보면 ‘비상업적인 순수 공익광고’와 ‘공익적 내용을 이용한 상업광고’로 나눌 수 있다. 즉, ‘공익광고’는 비영리 단체에서 집행하고 상업적 의도 없이 공익적인 내용만을 담은 광고이고, ‘공익성 기업광고’는 영리 단체인 사기업에서 집행하는 상업 광고로 상업적인 의도를 공익적 내용으로 포장한 것이다. 따라서 광고주나 광고 의도가 상반된 이 두 유형의 광고에는 표현의 차이가 있으리라 가정하고 실제 광고를 분석하여 그 차이를 밝히고자 했다. 이 논문에서 지적한 Simpson (2001)의 Schema 2는 Bernstein (1974)이 제시한 ‘reason & tickle’ 이론을 바탕으로 한 개념이다. Bernstein은 광고에서 ‘reason’은 광고주가 소비자에게 구매 동기나 이유를 직접 제시해서 설득하는 광고이고 ‘tickle’은 구체적이고 직접적인 설명보다 소비자의 감정이나 분위기에 의존하는 광고라고 주장했다. 이런 ‘reason/tickle’ 개념을 Simpson은 ‘direct/oblique’개념과 연결하여 ‘reason’은 direct하고 ‘tickle’은 oblique하다고 주장한다. 하지만 ‘reason’은 광고의 내용이나 목적을 기준으로 삼았고 ‘tickle’은 광고의 수단이나 방법이 기준이므로 이 두 개념은 상호배타적이 아니라 보통 한 광고에서 함께 나타난다. 이 논문에서는 Simpson이 간과한 다른 맥락적 요소들(contextual factors), 즉 illustration이나 campaign slogan, 광고주 정보와 같이 광고 문구를 해석할 때 힌트가 되는 것을 중요한 요소로 고려했다. 특히 ‘공익성 기업광고’에서는 광고주인 사기업의 사업 분야와 광고 주제 간의 관련성(relevance)에 따라 순수한 ‘공익광고’와의 표현적 차이를 중요하게 살펴 보았다. Simpson은 Schema 2에서 관련성을 다루면서 ‘strong relevance’는 직접성(directness)과, ‘weak relevance’는 간접성(indirectness)과 연결했다. 여기서 ‘strong relevance’는 광고주의 사업 분야와 광고 주제가 유사한 영역에 있는 것이고 ‘weak relevance’는 서로 다른 영역에 있는 것이다. 하지만 ‘공익성 기업광고’는 광고주의 사업 분야와 광고 주제의 관련성이 높으면 오히려 간접적으로 표현하거나 표현의 강도가 약해지는 현상을 보였다. 반면, ‘공익광고’는 항상 ‘strong relevance’이므로 표현의 직접성이나 ‘reason/tickle’이 큰 의미가 없었다. 따라서 이 연구를 통해 Simpson (2001)의 Schema 2에서 ‘reason/tickle’과 관련성(relevance)의 연결에 존재하는 오류가 분명히 드러났다.

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초록/요약

This study aims at reanalyzing Simpson’s (2001) characterization of Bernstein’s (1974) ‘reason/tickle’ distinction to find out expressional differences between PSAs (Public Service Announcements) and PSCA (Public-Service Corporate Advertising) in accordance with their different features. PSAs need to have three essential conditions in common: messages for public interest, non-profit organizations as advertisers, and no charge for advertising. On the other hand, PSCA can be defined as commercial advertising using a ‘public beneficial’ expression strategy. PSAs should be differentiated from non-commercial advertising by commercial companies. Bernstein (1974) argued that ‘reason’ ads suggest a motive or reason for purchase and ‘tickle’ ads appeal to humor, emotion and mood. But he seems not to differentiate between them by the same criterion since a motive or reason exists in most ads and directness is one of methodological choices in general advertising. Therefore, ‘reason’ and ‘tickle’ are compatible in most cases. Simpson (2001) indicated ‘strong relevance’ in the ‘direct/reason’ area and ‘weak relevance’ in the ‘oblique/tickle’ area. However, the grouping is not available in PSAs and PSCA. Simpson’s (2001) definition also seems to neglect other contextual factors such as an illustration, a slogan, advertisers’ information, a product, a brand name, an advertiser’s business field or an advertising theme. This study considered those other contextual factors as important parts except copies in advertising. In PSCA, there is a close-connection between the advertising themes and the advertisers’ business fields. In this research, ‘strong relevance’ means that an advertiser’s business field and an advertising theme are in the same area, and vice versa in ‘weak relevance’. If an advertiser’s business field and an advertising theme are in the similar area and the advertiser’s responsibility on societal issues is high, the strength of copies weakens and some commercial presuppositions exist. In PSAs, however, ‘directness’ or ‘reason/tickle’ is not important since relevance is always strong between the advertising themes and the advertisers’ business fields.

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