서강대학교

초록/요약

본 연구의 목적은 첫 번째로 브랜드 스토리 기저에 흐르는 원칙을 파악하고, 브랜드 스토리를 유형화하고자 함이다. 이를 위해 본 연구에서는 구조주의 문학이론인, A. J. Greimas의 ‘서사이론’을 도입하여, 스토리를 통한 브랜드-소비자 간의 본질적인 의미생성 조건 분석을 바탕으로 서사이론에 근거한 보편적인 브랜드 스토리 유형을 구성하였다. 두 번째 목적은 유형화된 브랜드 스토리 유형들이 모든 제품군에 포괄적으로 쓰일 수 있도록, 실무에서 다양하게 활용되고 있는 광고도출 전략모델인 FCB Grid모형을 활용해 각 제품군 내에서 유용한 브랜드 스토리 유형을 알아보았다. 이론적 고찰을 통하여 브랜드 스토리를 크게 3가지로 분류하였다. 제품의 원료, 기술에 관한 스토리 등 주로 “제품 자체의 정보”로 이루어진 제품 본질형 스토리, 기업 내부의 창시자나 내부직원 등의 기업인, 창업에 얽힌 철학이나 역사, 유명인이나 브랜드를 표상하는 캐릭터 등 주로 그 브랜드나 기업 내부의 “제품과 관계된 감정적인 정보”로 이루어진 관계 정보형 스토리, 소비자의 꿈, 희망적인 이야기를 가공하거나 소비자가 직접 체험한 경험을 가공하여 만든 스토리로써 “소비자를 직접 언급하거나 기업 외부의 의도되지 않은 정보”로 이루어진 라이프 신화형 스토리이다. 가설 1은 이러한 세 가지 브랜드 스토리 유형이 소비자 태도인 신뢰도, 호의도, 구매의도에 미치는 영향에 대해 각각 검증하였고, 가설 2부터 가설 5까지는 FCB Grid모델의 각 제품군(고관여 인지/감정 제품, 저관여 인지/감정 제품)에 따라 어떠한 브랜드 스토리 유형이 유용한지를 검증하였다. 이를 위해 카메라, 화장품, 치약, 인스턴트 커피의 유형별 브랜드 스토리를 표현물로 제작하였고, 서울 거주 209명의 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 독립변인은 세 가지 브랜드 스토리 유형이고, 매개변인은 고/저 관여도, 인지/감정 관여도이며 종속변인은 브랜드 신뢰도, 브랜드 호의도, 구매의도로써, 설문의 통계분석을 위하여 빈도 분석과 탐색적 요인분석, 분산분석과 LSD 사후검정을 이용하였다. 첫 번째 결과로, 브랜드 스토리가 소비자 태도에 미치는 영향 관계에 있어서 제품 본질형 스토리의 브랜드 신뢰도가 가장 높은 것으로 검증되었으나, 브랜드 호의도와 구매의도에 있어서는 유의미한 결과가 도출되지 않았다. 두 번째, 고관여 인지 제품에 있어서는 정보 제공 측면에서 가장 인지적인 제품 본질형 스토리가 브랜드 신뢰도에서 가장 높은 것으로 나타났으며, 라이프 신화형 스토리가 고관여 인지제품의 브랜드 호의도에 가장 높은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자의 관여가 깊고 이성적인 사고를 하는 제품이 소비자와 신뢰도를 구축하고 싶다면 제품 본질형 스토리를 활용하고, 소비자의 호의도를 얻고 싶다면 라이프 신화형 스토리를 활용하는 것이 타당하다는 결과를 도출할 수 있다. 세 번째, 고관여 감정 제품의 경우 관계 정보형 스토리의 브랜드 신뢰도와 구매의도가 가장 높은 것으로 검증되었다. 검증 결과는 고관여 감정 제품의 브랜드 스토리 방향성에 대하여 잘 설명해주고 있으며, 실제로 대부분의 화장품, 패션 브랜드 등의 고관여 감정 제품들이 관계 정보형 브랜드 스토리를 통해 브랜딩에 성공한 이유와 대부분의 명품 브랜드가 관계 정보형 스토리를 활용하고 있는 이유를 본 연구에서 입증하였다고 할 수 있다. 네 번째, 저관여 인지 제품의 경우에는 자극이 인지적으로 처리되기는 해도 그것만으로 태도가 형성되지 않기 때문에 신뢰도와 호의도 형성에 있어서는 유의미한 결과가 없으나, 구매의도에 있어서는 제품 본질형 스토리의 영향이 미치는 것으로 검증되어 저관여 인지 제품의 태도 형성 과정이 신념->행동->평가로 이어짐을 입증하였다. 마지막으로 저관여 감정 제품은 제품 본질형 스토리가 브랜드 신뢰도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 라이프 신화형 스토리가 브랜드 호의도에 가장 높은 영향을 주는 것으로 파악되었다. 본 연구는 그간 실무적인 관점에서만 진행되어 온 브랜드 스토리 연구에 이론적인 틀을 제공하였다는 의의와, 브랜드 스토리의 유형을 분류하였을 뿐 아니라 각각의 유형에 관한 구조를 파악하고 특징을 구체화하였다는 의의를 갖고 있다. 그리고 본 연구는 브랜드 스토리가 ‘태도’의 어떤 측면에 가장 효과가 있는지를 알아봄으로써 브랜드가 목적하는 바에 따라 그 브랜드 스토리가 구성되어야 함을 증명하였다. 또한 브랜드 스토리가 모든 제품군에 포괄적으로 쓰이기 위해 실험연구를 병행함으로써 FCB Grid모델의 각 제품군 내에서 유용한 유형을 검증하였으며 전략적 제언을 덧붙였다. 이러한 결과는, 브랜드 스토리를 마케팅의 대안으로 방향 설정하고 있는 실무자들에게 어떠한 브랜드 스토리를 활용해야 하는지에 대한 지침을 주고 있다. 그러나 본 연구는 관여도 척도에 대한 한계점과 피험자 선정의 한계를 갖고 있으므로 향후 연구에는 위와 같은 점을 보완한 후속 연구가 진행되길 바라며, ‘브랜드 스토리’에 대한 정의 및 유형, 그리고 효과에 대한 좀 더 심도 깊은 연구가 이루어지길 기대한다. 또한 본 연구에서 유형화한 브랜드 스토리 유형들이 각 분야의 마케팅 영역에서 적절하게 활용되길 바라며, 소비자와 궁극적으로 소통하는 수단으로써 브랜드 스토리 유형들이 자리매김하기를 기대해본다.