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중국시장에서 현대자동차의 초기시장 진출 현지화 성공요인 연구 : 북경현대자동차의 마케팅 커뮤니케이션전략 중심으로

A study on elements of success of localization of Hyundai Motors in entry into the early market in China.: Centering on strategy of marketing communication of Beijing Hyundai Motors

초록/요약

현대 자동차의 한국 기업의 중국시장 지출에 있어서 모범사례가 될 수 있는 성공적인 현지화 전략 케이스라고 할 수 있다. 이미 우리나라 대외무역에서 중국이라는 시장을 빼놓고서는 생각할 수 없는 상황에서 현대자동차의 중국시장 진출 성공요인을 살펴보는 것은 시사하는 바가 클 것으로 보인다. 본 연구에서는 현대자동차의 중국시장 진출 전략을 마케팅 관점에서 살펴보고, 세부 전략별로 현지화 성공요인을 분석해 보았다. 중국 자동차 소비지시장은 지난 2006년부터 일본을 앞질러, 단일 시장으로는 미국을 이어 세계 2위의 시장으로 성장했다. 급성장하고 있는 신흥시장인 만큼 중국은 다른 시장과는 달리 몇 가지 특성을 보이고 있다. 중국 소비자들을 살펴본 결과, 다음과 같이 몇 가지 소비성향을 보이고 있었다. 강한 이성적 소비의 경향, 높은 수입품 선호도, 높은 브랜드 신뢰도, 지역별로 차이가 큰 소비습관을 들 수 있다. 현지화경영차원에서의 시장환경의 적응은 정치/사회/경제/문화적으로 이로운 지리적 위치의 선점, 정부와의 우호적인 관계 수립, 지속적인 중국 사회, 문화적인 차원에서의 지원들이 초기 시장 현대자동차의 연착륙에 긍정적으로 작용하였다. 마케팅전략 차원에서는 초기 고급이미지 위주의 제품, 디자인 차별성, 합리적인 가격선 유지, 독점적인 판매망(4'S점) 구축을 기반으로 성공할 수 있었다. 커뮤니케이션 차원에서는 이성적인 차원에서의 자동차의 차별성 강조, 중국문화적 습성의 반영, 비주얼적인 임팩트 사용을 통한 시선집중 등의 성공요인을 찾을 수 있었다. PR 전략의 구사에서도 기업 브랜드를 드러내는 이벤트, 프로모션 집행보다는 지역사회 진화적인 커뮤니케이션을 통해 중국 정부와 북경시민들의 지지를 이끌어내는 방법을 택했다. 중국은 북경올림픽과 WTO가입을 기점으로 해서 가격 자율화 확대, 민영기업 증가 등 시장경제요소 확대로 국제 경제시스템에 적응력을 높여가고 있긴 하나 ‘중국식 사회주의 시장경제’를 표방, 서구식 자본주의와는 다른 시스템으로 운영되고 있다. 이러한 점을 감안하여 다음 향후 중국 진출을 고려 중인 한국기업에게 현대자동차이 구사한 바 있는, 철저한 현지화경영체제, 변화하는 소비성향을 감안한 신중한 커뮤니케이션 전략을 반드시 제안코자 한다.

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