서강대학교

초록/요약

POP광고는 현장성과 소비자 지향성이 강한 매체로서 새로운 관심을 갖고 연구되어져야 할 분야이다. 또한 상품에 대한 매스미디어 광고의 기억을 환기시킬 수 있으며 매스미디어와 POP광고를 효율적으로 믹스시킴으로써 광고효과의 극대화 및 예산의 효율적 집행을 기대할 수 있다. 이처럼 POP광고가 현장의 마케터들뿐만 아니라 광고학 연구자들에게도 그 중요성에 대한 확신이 있음에도 불구하고 여러 가지 변수들이 존재하는 구매접점에서 집행되는 POP광고에 대한 소비자 반응, 특히 상황적 변수들을 고려한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구자는 POP광고가 주목받는 배경이 바로 ‘구매시점’에 이루어지는 광고라는 것에 초점을 맞추어 POP광고에 대한 소비자의 태도를 구매상황 변수들을 적용하여 측정하였다. 먼저, POP광고에 대한 소비자 태도를 인지, 정서, 행동 요인으로 세분화하여 POP광고 유형별로 소비자들은 어떠한 태도를 보이는지 측정하고 다음으로, 구매시점에서 조절요인으로 작용하는 ‘일시적 상황차(구매상황 관여도)’와 ‘지속적 개인차(브랜드 태도)’를 적용하여 실제 구매환경에 놓여있는 소비자의 태도를 보다 구체적이고 현실성 있게 알아보고자 한다. 실증적 연구는 POP광고에 대한 혼잡률을 줄이기 위해 POP광고의 경쟁이 심한 대형할인마트 보다는 가격저항이 낮아 구매율이 높은 저가화장품 브랜드샵을 실험장소로 선정하고 252명의 매장방문 여성고객에게 출구조사를 실시하였다. 연구결과, 소비자는 제품의 정보와 지식을 얻을 수 있는 정보형 POP와 가격할인, 이벤트, 무료증정 등의 가격적 혜택을 얻을 수 있는 프로모션형 POP를 인지하고 지지했다. 이것은 POP광고가 구매현장에서의 실질적 조력자로서 인지적, 행동적 태도에는 영향을 미치지만 호감을 형성하는 정서적 태도에는 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 그리고 개인의 일시적인 필요나 관심 또는 과업의 달성으로 정의되는 구매상황 관여도가 높을수록 소비자의 태도 또한 높게 나타났는데 이는 갑작스럽게 생긴 필요에 의한 구매나 선물로 사용될 때와 같은 특별한 상황에서는 의사결정과정에서 높은 관여도를 보일 수 있다는 것이다. 또한 제품의 구매자는 비구매자에 비해 소비자의 행동적 태도가 높게 나타났으며 이는 구매의사결정과정에도 순응하는 결과라고 볼 수 있다. 마지막으로 본 연구의 조절변수인 구매상황 관여도와 브랜드 태도가 유형별 POP광고와 소비자 태도의 관계에 영향을 미치는지를 알아본 결과 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 소비자가 POP광고를 메시지나 비주얼에 의해 유형을 구분하기는 하지만 이 유형의 구분이 큰 의미가 없다는 것으로 해석될 수 있다. 본 연구는 POP광고가 구매접점에서 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는지를 구매상황에서 발생 가능한 상황적 변수들과의 관계를 통해 접근해 봄으로써 POP광고에 대한 소비자 태도를 보다 구체적이고 현실적인 접근을 통해 측정하였다는데 의미가 있다. 또한 소비자의 인지, 정서, 행동적 태도를 이끌어 내기 위해서는 어떠한 POP광고를 제작하는 것이 효율적인가의 판단 근거가 될 수 있는 실무적인 접근에서도 의미가 있다. 결국, POP광고의 중요성을 모두가 인식하는 현시점에서 유의미한 데이터를 획득하기 위한 조사상의 어려움이 있지만 본 연구가 그러하듯 다양한 시도와 연구만이 종국에는 POP광고 효과 측정의 틀을 마련하는데 밑거름이 될 것으로 기대한다.