Essai de sémiotique syncrétique À travers des exemples de publicités d’appareils photos numériques
- 주제(키워드) sémiotique
- 발행기관 서강대학교 일반 대학원
- 지도교수 Franck Malin
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 8
- 학위명 석사
- 학과 일반대학원 불어불문학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045283
- 본문언어 프랑스어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
잡지 광고는 이미지와 텍스트의 집합이다. 마케팅의 관점에서 본 광고는 소비자와 광고주가 광고 기호들을 주고 받는 것이며, 이들 간의 상호적 행위로 정의된다. 이미지와 언어, 이 두 중심축은 광고 커뮤니케이션에서 한 쌍으로 고려된다. 플로슈는 광고의 이러한 상호작용을 기호학으로 설명하였다. 우리는 그의 연구를 본 논문 분석의 기초 바탕으로 삼았으며, 프랑스 잡지에 실렸던 광고 세 편을 골라 기호학적인 접근 방법을 시도했다. 디지털 카메라는, 우리 사회가 점점 언어적 메시지뿐 아니라 미디어를 통한 비주얼 메시지를 사용한다는 점에서 흥미로운 중심 소재이다. 인터넷 이나 텔레비전을 통한 메시지에서 이미지는 필수 불가결하다. 그러기에 미디어로 전달되는 메시지는 일반적으로 이미지와 텍스트의 결합인 것으로 간주하기로 한다. 예를 들어, 소비자가 고운 풍경을 담은 디지털 카메라 광고를 본 후 물건을 구입했다면, 이 광고는 그 역할을 충실히 수행한 것이다. 즉, 소비자는 광고에서 사용된 이미지(고운 풍경)가 광고 속 디지털 카메라를 통해 연출된 것으로 간주했을 것이다. 이는 우리가 분석의 도구로 사용한 광고의 중심 소재인 디지털 카메라가 만들어냈을 그 작품을 통해, 소비자를 광고 커뮤니케이션에 참여시키고, 카메라를 사도록 만드는 목표로 인도하는, 일련의 설득과정으로 생각해 볼 수 있다. 결국, 본 연구에서 디지털 카메라는 광고의 목표 (고운 풍경을 찍어내는 디지털 카메라는 파는 것)인 동시에, 광고의 주요 소재이다. 더욱이, 디지털 카메라는 사진을 쉽게 찍고 지울 수 있다는 점에서 즉석적이다. 그리고 컴퓨터, 핸드폰, 웹 카메라와 같은 다른 종류의 미디어에도 적용될 수 있다는 특징을 지닌다. 궁극적으로, 본 연구의 주제로 디지털 카메라 광고를 선택한 것은 “본다”라고 하는 행동을 묘사하기 때문이다. 예를 들면 광고 속에서 인간의 눈과 카메라의 렌즈는 사진 찍기 위한 기관(도구)으로 묘사된다. 이러한 점은 이미지뿐만 아니라 광고 슬로건을 통해서 제시된다. 이를 통해서 본 연구는 그레마스와 쿠르테의 융합주의(syncrétisme)라는 개념을 들어 이미지와 텍스트 간의 보완성을 정당화 할 것이다. 본 연구에서 융합적 기호학이라는 개념은 플로슈의 “뉴스”라는 이름의 담배 광고 분석에서 따온 것이며, 이 광고 분석은 이미지의 층위와 언어적 층위가 동시에 분석되었다는 점을 특징으로 한다. 그의 광고 분석과 마찬가지로, 본 연구에서도 융합적 기호학은 텍스트와 이미지의 결합된 분석을 의미한다. 본 연구는 후지, 휴렛 페커드(HP) 그리고 후지의 시리즈 광고를 통해서 기호학적으로 광고를 분석하였다. 이 방식은 플로슈의 그것과 완전히 부합되지 않더라도, 본 연구를 통해 광고가 기호 분석의 도구가 될 수 있음을 정당화 한다. 분석의 단계는 광고의 형태, 선, 면, 색깔 등으로부터 세부 요소들로까지 면밀해질 것이며, 슬로건 및 주목을 끄는 글귀를 다룰 것이다. 제 1장에서는, 일반적 기호학, 플로슈의 기호학, 융합적 기호학으로 나누어 기호학의 기본적 이론을 살펴볼 것이다. 이러한 과정을 통해서 광고 분석의 초석이 되는 내용들을 다룬다. 일반 기호학에서는 옐름슬레우와 퍼스를 예로 들어 기호학의 주요 개념을 소개한다. 퍼스는 표상체, 해석항, 대상으로 기호를 설명하며, 기호학을 유형론 연구라고 말한다. 한편, 옐름슬레우는, 기호학은 계열축과 연사적 축으로 만들어진 관계의 조직망으로 정의한다. 그래서 모든 기호 체계는 표현 면과 내용면을 포함하고 있으며, 형식과 내용의 두 층위를 제시한다. 이를 바탕으로 옐름슬레우는 외연과 내포를 소개한다. 외연에서는 의미작용과 대상간의 기호학적 기능이 없지만, 내포에서는 기호학적 역할을 담당한다. 즉, 외연의 층위에서 표현 면은 내용 면을 통해 드러나며, 내포의 층위에서 표현 면과 내용 면은 다른 외연의 층위가 된다. 기호들의 체계와 구성원들간의 관계를 이해하기 위해서, 상징체계와 준 상징체계의 설명이 필요하다. 표현 면과 내용 면 간의 관계 그리고 광고의 시각적 차원과 언어적 차원 간의 관계를 통해서 플로슈는 두 체계를 설명한다. 이 관계들이 카테고리로 구성된다면, 준 상징체계이다. 준 상징체계에서는 표현과 내용의 대비의 상호작용이 각 텍스트와 이미지에 고유한 표현과 내용으로 관계를 실현시켜준다. 상징체계에서는, 표현과 내용의 관계는 한 문화권 내에서 지속적이고 텍스트나 이미지에 따라 변하지 않는다. 제 2장에서는, 프랑스 잡지에서 얻은 광고를 가지고 대체적으로 앞서 언급한 플로슈의 관점을 사용하여 분석하였다. 첫 번째 광고는 후지 社의 디지털카메라 광고이다. 이 광고의 첫 페이지는 양면이며, 벽에 붙여진 용암 사진이 찍힌 광고이다. 두 번째 페이지에는 이 용암 사진을 찍은 디지털 카메라의 화면이 소개되며, 마치 한편의 신문 타이틀의 형태를 띤다. 이 광고에서 가장 흥미로운 부분은 본 연구에서 illusion référentielle이라고 칭한, 대상의 착시현상이다. 이것은 4개의 압정을 사용해 벽에 붙여진 용암 사진을 사진으로 찍은, “사진 속 사진”의 구조를 가지고 있는데, 다만 오른쪽 아래의 압정에는 마치 화산의 용암이 사진 속 사진이 찍힌 순간인 벽 쪽으로 흘러나와 이 광고를 보는 순간의 독자에게까지 생생함을 전달하는 역할을 한다. 압정으로 벽에 게시된 사진이 하나의 실제였다는 것을 증명해주는 것은 압정 아래로 보이는 그림자들이며, 이는 불 붙은 압정과 더불어 대상의 착시현상을 극대화 시켜주는 역할을 한다. 이 사실을 요약해주는 세 번째 페이지 역시 벽에 게시된 듯한 느낌을 주는 사진 속 사진의 구도로 표현되어 있다. 이는 후지 社의 다른 시리즈 광고에서도 확인할 수 있는데, 이번에는 겨울의 눈이 사진 속 사진의 소재로 사용되었으며, 아래 박힌 두 개의 압정에는 고드름이 달려있다. 우리는 바스티드의 “자연세계 표현 프로그램”을 통해서 이를 더욱 구체적으로 설명하였다. 후지의 광고는 “사진 속 사진”의 구도이기 때문에, 바스티드의 프로그램에 몇 단계를 더 추가하여 설명하였다. 즉, 용암은 최초의 발신자이며, 이 순간을 사진사가 용암 사진이라는 단계로 만든다. 즉 이때의 사진사는 수신자이자 재 발신자가 된다. 광고주는 이 용암 사진을 가지고 광고 속 용암 사진이라고 하는 “사진 속 사진”의 구도로 만드는데, 이때 광고주는 용암사진의 수신자이다. 결론적으로 잡지 속에 소개된 이 광고는 최종 수신자인 독자를 만나게 됨으로 프로그램은 종료된다. 그러면 불붙는 압정은 어떻게 설명할 수 있을까? 불 붙는 압정은 용암이 흐르는 순간과 용암 사진이 벽에 게시된 시점의 순간을 축약시키는 역할을 하며, 또한 독자가 본 광고를 읽는 순간을 축약하는 역할을 한다. 두 번째 광고에서 우리는 휴렛 페커드의 두 컷 짜리 양면 광고를 만난다. 정면을 향한 남자의 오른쪽 눈에는 사진기가 포개져 있으며, 그의 얼굴은 잡지의 면을 거의 다 채우고 있다. 반면에 오른편 페이지에 놓여진 여자의 얼굴은 정면이 아닌 독자 입장의 왼쪽, 즉 남자 쪽으로 향해있다. 재미있는 것은 남자의 눈에 포개진 디지털 카메라 렌즈 중심에서부터 시작된 실선이 하나의 영상처럼 여자의 초상화를 만들고 있으며, 이것이 가는 실선으로 광고에 표시되어 있다. 그리고 여자의 초상화가 완성된 각 꼭지점에는 + 기호가 표시되어 있으며, 이는 You + HP라는 휴렛 페커드 社의 기업 로고를 연상하게 하는데, 이는 본 광고의 슬로건에서 프랑스어의 단수 존칭 대명사인 Vous가 슬로건에서 사용된 점을 근거로 한다. 3차원 세계를 2차원에 옮겨 놓은 것 같은 본 광고를 분석하기 위해 직육면체를 사용하여 각 요소들을 설정해놓으면, 남자는 사진기를 통하여 여자의 초상화를 포착하려는 순간으로 해석할 수 있다. 2차원의 배열에서는 본 광고 읽기에서 독자의 존재를 배제할 수 없다. 남자가 정면을 바라보고, 읽기 순서에 따라 오른쪽 페이지에 놓인 여자를 바라보게 되면 여자의 시선은 다시 왼쪽 페이지 (물론 이 광고에서 실제 여자가 바라보는 것은 창문 밖이지만)를 향하기 때문에, 남자-독자-여자의 순서로 읽기 시선에 따른 삼각형이 형성된다. 그리고 독자가 실제 3차원 공간에서 이 주인공들과 함께한다면, 남자가 서있는 쪽에 좀 더 가까이 있다는 점을 두 주인공이 페이지에 표현된 크기를 통해서 예상할 수 있다. 세 번째 분석에서 우리는 월간지에 3개월 동안 연재된 시리즈 광고를 만난다. 먼저 분홍색의 백인 여자, 그리고 녹색의 흑인 남자, 마지막 광고에는 파란색의 백인 남자가 등장한다. 주인공들은 각 광고에서 자신의 오른쪽 얼굴 만을 광고에 등장시킨다. 그러나 광고의 왼쪽 위 부분에 나타난 디지털 카메라의 화면에는 주인공의 다른 쪽 얼굴을 볼 수 있게 끔 되어 있다. 그런데 이 얼굴들의 관계는 좀더 면밀하게 살펴보아야 하는데, 본 연구에서 이를 기호 사각형을 통해서 표현해 보았다. 다시 말해, 백인 여자와 백인 남자가 나온 광고 간에는 상호성이 성립된다. 백인 여자의 사진기에는 백인 남자의 왼쪽 얼굴이, 백인 남자의 사진기에는 백인 여자의 왼쪽 얼굴이 보인다. 그러나 흑인 남자의 사진기에는 - 이 광고가 백인 남자의 것보다 한 달 일찍 소개 되었음에도 불구하고 - 백인 여자의 오른쪽 얼굴이 보이지만, 흑인 남자의 얼굴이 백인 여자의 사진 얼굴과 상응되지 못하기에 상호성이 성립되는 짝으로 설정될 수 없다. 그러나 우리는 결론적으로 제 4의 시리즈 광고를 찾지 못했기에, 이 세 가지 시리즈 광고의 결말은 삼각 관계로 끝맺어야 할 것이다. 이 점은 우리가 두 번째 광고에서 소개한 사진 소설의 개념과 마찬가지로, 이 세 가지 시리즈 광고를 통해서 독자는 - 물론 월간 잡지에 3 개월 동안 각각 소개되었기에 독자의 기억력에 시리즈 광고 읽기 과정을 맡겨야 한다는 약점을 배제하고서- 간단한 스토리를 설정할 수 있는 발판이 마련된다. 결론적으로, 우리는 본 연구를 통해서 이미지와 텍스트 간의 상보성을 점검할 수 있다는 것을 증명한다. 이는 단순히 힐끗 광고를 보는 차원이 아닌, 면밀하게 구성된 하나의 담화로서의 광고 읽기를 소개함으로 기표와 기의의 일대일 대응이 성립된다는 점을 밝히는 것이며, 광고 읽기가 융합적 기호학으로 접근하는 하나의 방식임을 소개하는 것이다.
more초록/요약
Dans cette étude, nous avons analysé trois publicités dans un magazine français par une approche sémiotique. Au début, nous avons présenté ce qu’est la sémiotique. La sémiotique est une recherche de la signification qui est prise comme un objet à travers des typologies et hiérarchisations (notamment entre les niveaux de la forme et du contenu). Pour comprendre un système de signes ou une relation entre éléments, nous avons défini le système symbolique et semi symbolique. Le système symbolique désigne le fait que « un et un seul signifiant est associé à un et un seul signifié ». Mais le système semi-symbolique est un système signifiant caractérisé par une corrélation entre des catégories relevant du plan de l’expression, d’une part, et d’autre part, des catégories du plan du contenu. Pour ses études d’annonces publicitaires, Floch s’est interrogé sur les rapports entre la langue et les autres systèmes de signes, sur les principes de segmentation d’un texte ou d’une image ou encore sur la distinction entre communication et signification. En étudiant les signifiant de l’annonce, dans une seule catégorie de l’expression ou dans une hiérarchie de catégories, on parvient à une véritable redondance du signifiant. Alors par ce processus et la composition graphique et/ou chromatique, ainsi que les dispositions, cela permet de mettre en évidence des contrastes qui construisent une signification plus précise. Enfin, en étudiant l’expression visuelle dans une annonce publicitaire, le découpage de la surface permet de déterminer le dispositif des unités, pour toutes les parties liées les unes aux autres. Ensuite, Floch propose d’analyser des qualités de couleurs et de graphisme. Par ce processus, non seulement la qualité de l’expression, mais aussi les qualités visuelles ont un rôle dans la production du sens. Bien que la sémiotique générale ait traité le texte seulement, la sémiotique syncrétique a élargi les outils d’analyse et a permis d’étudier la corrélation du texte et de l’image dans la publicité. En général, la sémiotique syncrétique contient non seulement du visuel et du textuel mais aussi du sonore, du tactile. Dans cette étude, nous avons tenté d’analyser l’image et le(s) slogan(s), et les autres textes dans la publicité. Nous avons essayé de mettre en évidence des valeurs de type semi-symbolique, et de dégager les valeurs significatives propres à chaque publicité. Dans notre première analyse publicitaire de Fuji, nous avons parlé de l’illusion référentielle. Une illusion référentielle n’est pas réelle mais contient une chose réalisable, c’est-à-dire correspondant à une réalité. Dans notre publicité, l’épingle en feu est problématique. Elle appartient au plan la photo d’un volcan, mais à cause du feu, le lecteur ne sait pas si cette quatrième épingle fait aussi partie de la réalité du volcan. Nous l’avons expliqué par le schéma de Bastide qui décrit le processus de représentation et nous ajoutons une autre étape dans ce schéma pour expliquer le cadre dans un cadre. Le volcan qui coule, c’est un premier émetteur et une réalité. Quand le photographe a pris la photo, il devient lui-même récepteur et réémetteur. Quand le créateur de publicité a affiché la photo du volcan sur le mur, ce dernier devient à son tour un autre récepteur et réémetteur puisqu’il a pris la photo de la photo d’un volcan qu’il a affiché sur le mur ; le lecteur devient un autre récepteur aussi en fin de lecture Au bout de compte, le quatrième épingle en feu dans cette publicité écrase toutes les étapes du schéma. Dans la deuxième analyse, nous trouvons le jeu sur la direction de lecture entre le lecteur et les actants. Dans cette publicité, le mouvement triangulaire entre les deux personnages et le lecteur semble ne jamais finir. Si nous essayons d’identifier les plans dans ces images par la projection horizontale, l’appareil photo numérique sur l’oeil de l’homme et le portrait de la femme, ils sont au premier plan. De même, si nos deux pages dans la publicité se regardent l’une l’autre, comme les surfaces d’un hexaèdre, nous pouvons supposer la position d’un lecteur. Avec ce processus comme un mouvement triangulaire, le renvoi des regards entre les deux pages provoque l’irruption du rôle du lecteur. Enfin, le mouvement des yeux se définit comme le passage de la marque plus « + » sur la lentille à celles qui se trouvent autour du portrait de la femme à l’opposé. En outre, par le slogan de cette publicité, nous pouvons aborder l’actant collectif. Dans le slogan, le pronom « vous » et le groupe nominal « votre appareil photo » sont une équipe, ainsi ils font l’action de voir en même temps. Dans le troisième cas, nous avons travaillé la couleur. Avec le dictionnaire symbole, le bleu est considéré comme la couleur de la vérité ; le rose, une nuance de l’amour. De plus, on utilise l’expression : « Belle comme une rose », qui signifie une beauté éphémère. Mais pour interpréter le vert comme couleur de l’espérance nous n’avons pas beaucoup d’éléments. En effet, pour toutes les couleurs, chaque espace culturel, propose une interprétation symbolique qui peut être différente. Néanmoins, nous avons présenté ces publicités comme une série et construit des programmes narratifs même si ces publicités apparaissent séparément (une par mois dans le même magazine). En effet dans chaque publicité, il y a deux sortes de visages : le personnage et le sujet de la photographie. Entre la femme et l’homme blanc, le visage complet est possible, mais dans l’autre publicité, l’homme noir n’a pas de correspondance. Par rapport à ce fait, nous avons institué une histoire comme un roman-photo de la deuxième analyse. En conclusion, par les trois analyses publicitaires, nous avons pu établir une correspondance biunivoque entre le signifiant et le signifié par la complémentarité entre l’image et le texte et construire une signification propre à chaque publicité qui soit le résultat d’une lecture critique et pas seulement des impressions.
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