제품배치형태와 적합성에 따른 PPL효과 : 설득의도에 대한 프라이밍의 조절효과를 중심으로
A Study on Product Placement(PPL) by PPL Types and Product Fit
- 주제(키워드) 현저성 , 제품의 적합성 , 프라이밍 , 설득지식모델
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 8
- 학위명 석사
- 학과 영상대학원 광고PR
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045272
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
초록/요약
본 연구는 설득의도를 파악하게 하는 PPL의 노출은 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미친다는 가정하에 PPL(제품배치) 형태(현저성/모호성)와 프로그램과 PPL제품의 적합성(고/저)의 차이가 브랜드 태도에 미치는 영향과 설득의도를 촉발하는 메시지에 사전 노출이 어떠한 조절적 역할을 하는가에 관해 알아 보았다. 그 결과, 제품배치의 형태에 있어서 모호성 배치인 경우가 현저성 배치인 경우보다 브랜드 태도가 높게 나타났다. 또한, 사전 브랜드 태도와 비교하여 프로그램과 PPL의 적합성이 높은 경우에 낮은 경우보다 브랜드 태도가 호의 적인 것으로 나타났다. 마지막으로 PPL의 설득의도를 촉발하는 메시지가 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해서, PPL에 대한 추후 연구나 관련되는 광고전략을 수립하는 데 있어서, 적극적이고 부적절한 PPL은 PPL효과에 더 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 고려해야 한다는 점을 시사한다.
more초록/요약
The study presented here investigates conditions under which product placements may cause a negative shift in brand attitude. This study investigates how PPL (Product Placement) types and fit of product influence the effect of PPL and whether these influences are moderated by perception of prior information regarding PPL. The results reveal that subtle placement can negatively impact brand attitudes. Conversely, viewers shift brand attitude in a positive direction after exposure to a prominent placement. And then in case of high fit of product had more positive shift than low fit of product to brand attitude. Lastly, the positive shift in brand attitude disappears when a persuasive-intent prime precedes exposure to the placement.
more