허튼(Hutton)모델을 적용한 국제애니메이션페스티벌 PR 전략 연구 : Strategic study on International Animation Festival based on Hutton’s PR model
초록/요약
산업 패러다임의 변화로 지식기반 경제사회가 도래함에 따라 문화 산업의 중요성이 부각되고 있다. 문화 산업은 특히 고부가가치를 창출하는 산업으로 미래 국가경쟁력을 가질 수 있는 핵심 전략 산업 중 하나다. 따라서 그 발전은 국가 및 지역 경제 발전과도 밀접한 관계를 가지기 때문에, 세계 여러 나라에서 정책적으로 문화 산업을 육성하려는 노력이 두드러지고 있다. 최근 들어 선진국을 비롯한 우리나라에서도 각종 페스티벌을 열어 문화산업의 발전을 위해 총력을 기울이고 있다. 특히 각 도시들은 지방자치시대 개막 이후 독자적 지역개발을 추구하였으며 그 과정에서 문화 산업은 지역 경제 활성화 전략으로서 매우 중요한 수단이 되었다. 본 논문에서는 자치 정부들이 후원하고 있는 문화 산업 중 애니메이션페스티벌을 연구 대상으로 삼았다. 사실 애니메이션 산업은 원소스 멀티유스(One Source Multi Use)가 가능하고 부속 콘텐츠를 활용하는 2차 저작권 사업의 비중이 다른 엔터테인먼트 산업에 비해 월등히 높다. 이에 따라 자치 정부들은 부가가치가 높은 애니메이션 산업 발전을 극대화하기 위한 방법으로 해마다 애니메이션페스티벌을 후원하고 있다. 연구방법은 국내 대표적 애니메이션페스티벌인 서울국제만화애니메이션페스티벌(이하 SICAF)과 부천국제학생애니메이션페스티벌(이하PISAF) 두 곳을 대상으로 주요 홍보 실무를 분류한 뒤, 허튼(Hutton)의 PR 모델을 적용하여 분석해 보았다. 연구 결과 SICAF와 PISAF의 공통점은 지역 이미지 제고를 위한 PR 전략을 세우고 실행하고 있다. 또, 각기 서울시와 부천시의 인프라를 바탕으로 적은 비용으로 최대 홍보 효과를 내는 효율적인 홍보 활동을 실행하고 있다. 한편, 이 두 행사의 차이점은 SICAF의 경우 국제적이고 산업적인 행사 성격을 반영해 외신홍보, 홍보대사, 기자회견, 설문조사 등 좀 더 다양한 홍보 활동을 진행하였음을 알 수 있었다. 그리고 허튼의 PR 모델을 적용해보았을 때 첫째, 이해 차원에서 이 두 행사의 홍보활동은 공중과 조직의 이익을 동시에 고려하고 있는 경우가 많았다. 둘째, 주도성 차원에서 SICAF와 PISAF 홍보 실무의 큰 특징은 집객을 위한 사전적 홍보 활동 성격이 강하게 나타났다. 셋째, 이미지 차원에서 홍보 실무는 인지와 현실 중 어느 곳에 초점을 두는 지에 대한 답변에는 두 개념이 상호 배타적이지 않고 동시에 나타날 수 있어서 구분하기에 모호한 점이 있었다. 그러나 이러한 문제점에도 불구하고 본 연구 결과 허튼의 PR 모델과 이론은 실제 조직에서 행해지는 홍보 업무를 허튼의 3I(이해, 주도성, 이미지) 이론의 틀에 적용해 보았을 때 어느 정도 체계적인지, 어떤 성격을 갖는 지 알 수 있는 유용한 수단이라고 판단되었다. 다시 말하면 허튼의 PR 모델은 애니메이션페스티벌 홍보를 분석하는데 유용한 틀을 제시하였다. 현 조직의 홍보 업무를 체계적으로 분류하고 전체적으로 어떠한 성격을 띠는 지 분석할 수 있었기 때문이다. 허튼이 제시한 3가지 차원은 밀도 있는 학문적 이론에 기초를 둔 명쾌한 분석틀로 PR 개념의 이해 뿐 아니라 일선 현장에서도 전개되는 다양한 PR 활동과 홍보 실무의 체계적 분석과 관리에 유용한 이론이라고 할 수 있다. 이와 같이 허튼의 PR 모델은 관련 조직의 현실적 위치와 성격을 파악하는데 유용한 모델임을 알 수 있었다. 이러한 이론의 실무 적용 과정은 실무자들의 홍보 업무를 더욱 체계화하고 과학화하는데 도움을 줄 것으로 기대된다. 조직이 실행하는 PR프로그램은 실무자의 직관에 의해서 행해질 수도 있지만, 문제를 효과적으로 해결하기 위해서는 사회과학적 분석을 바탕으로 하는 체계적 PR 과정에 입각해서 프로그램을 실행해야 한다. 또한 PR이 하나의 학문 체계로서 지식을 축적해가는 과정은 PR실무에 바탕을 둔 많은 이론들의 개발 속에 이루어져야 할 것이다. 기업 및 기관, 단체의 홍보에 대한 중요성이 날로 커지고 있는 요 즘 앞으로도 실용성 있는 홍보 이론은 증가할 것으로 보인다. 이러한 이론을 바탕으로 과학적이고 체계 있는 홍보 커뮤니케이션 전략 연구와 실행이 절실하다고 할 수 있다.
more초록/요약
With rapid change in industrial paradigm in economic society based on knowledge, the importance of cultural industry is being raised. Cultural industry is an industry that creates high value products, and it is rapidly becoming one of the core strategic industries for the future with Korea’s competitive edge. The development of cultural industry is closely related with national and regional economy. Many countries in the world are endeavoring their efforts in order to nurture cultural industry of their own. Since local self- government status was granted, many local governments in Korea have promoted their specialized cultural industry. And among all industrial developments, local cultural industries have become an important means of active development of a local region, and actively promote it. The author of this paper for master program focuses on Animation Festival which is being promoted by some local governments. In fact, animation industry is able to use one source multi use and and the ratio of 2nd authorship copy right is much higher than any other entertainment industry. So local governments actively sponsor and promote their Animation Festival with high value products to maximize the development of an animation industry. Among other Animation Festivals in Korea the author of this paper choose two main Animation Festivals in Korea, Seoul International Cartoon & Animation Festival (SICAF) and Puchon International Student Animation Festival (PISAF). The main difference between these two festivals is that SICAF is more geared to the international and the economical areas and focus on such foreign press PR, PR Ambassador, press conferences and various PR activities. When applied Hutton’s PR model on ‘Interest’ scope, these two events of Public Relations they seem to emphasize the interests of both public and the organization simultaneously. Secondly, on the ‘Initiative’ scope, the characteristic of both SICAF and PISAF public relation practice they prepare strong PR practice well in advance to draw a large audience. Thirdly, on an ‘Image’ scope, it is not easy to pick the right answer between the ‘Perception’ and the ‘Reality’ scope. In spite of some of these problems, when applied Hutton’s PR model and theory of 3I (Interest, Initiative, Image), it is proven to be a useful tool to distinguish if it is done systematically done or what character it contains. In a nutshell, Hutton’s PR model provides with a useful tool to analyze the Animation Festival Public Relations. We need to build up systematic PR programs based on precise social scientific analysis to answer against the issues in changing market places. The author of this paper applied the Hutton’s model as a social scientific method. The importance of PR for the company and the organization increase today to maximize the exposure and the potential profits PR should base on precise social scientific model.
more목차
Ⅰ. 서론 = 1
A. 연구 목적 = 1
B. 연구 범위와 방법 = 3
C. 애니메이션페스티벌 현황 = 5
(1) 국내 애니메이션 산업 = 5
(2) 국내 애니메이션페스티벌 = 8
(3) 해외 애니메이션페스티벌 = 15
D. 논문 구성 = 21
Ⅱ. 이론적 배경 = 22
A. 그루닉과 헌트의 PR 모델 = 22
B. 허튼 (Hutton) 의 PR모델 = 26
(1) 허튼의 3I 이론 = 26
(2) 3I 차원에서 나타난 6가지 PR실무 유형 = 30
C. PR전략 수행 = 35
D. 연구문제 = 38
Ⅲ. 연구 방법 = 40
A. 연구 설계 및 대상 = 40
B. 연구 방법 = 40
(1) 롱 인터뷰 의미 및 방법 = 40
(2) 롱 인터뷰 연구 방법의 타당성 = 41
(3) 인터뷰 대상자 선정 = 43
Ⅳ. 연구 결과 = 44
A. SICAF 홍보실무 사례 분석 = 44
(1) SICAF 주요 홍보 실무와 3I이론 적용 = 44
(2) 허튼의 6가지 유형을 통한 접근 = 50
B. PISAF PR 실무 사례 분석 = 54
(1) PISAF 주요 홍보 실무와 3I이론 적용 = 54
(2) 허튼의 6가지 유형을 통한 접근 = 59
C. PR 전략 = 61
(1) PR 전략 비교 = 62
(2) PR 전략 논의 = 64
Ⅴ. 결론 = 68
A. 요약 및 결론 = 68
B. 연구의 한계 = 71
참고문헌 = 73
부록 = 75
표차례
표 1 국내 애니메이션 산업 현황의 변화 = 8
표 2 애니메이션 매출관련 현황 = 8
표 3 창작과 하청 제작 매출액 = 8
표 4 그루닉과 헌트의 4가지 모형 특성 = 24
표 5 신호창의 PR 전략 수행 과정 7단계 = 37
표 6 PR 전략 연구를 위한 인터뷰 대상자 = 43
표 7 SICAF 10가지 주요 PR 실무 = 47
표 8 SICAF PR 실무와 허튼의 6가지 유형 비교 = 53
표 9 PISAF 8가지 주요 PR 실무 = 57
표 10 PISAF PR 실무와 허튼의 6가지 유형 비교 = 60
표 11 SICAF2008 타깃 공중별 PR 전략 = 62
그림차례
그림 1 연구의 흐름도 = 5
그림 2 SICAF 2008 = 11
그림 3 PISAF 2008 = 11
그림 4 안시국제애니메이션페스티벌 2007 = 17
그림 5 마담 투틀리푸틀리와 KJFG 넘버 5 = 20
그림 6 허튼 3I이론의 3차원적 분석 틀 = 31
그림 7 SICAF 사전 리플렛 = 45
그림 8 허튼의 3차원 분석틀에 의한 SICAF PR실무 = 51
그림 9 허튼의 3차원 분석틀에 의한 PISAF PR실무 = 58
