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온라인 브랜드 커뮤니티 동일시가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Online Brand Community Identification on Brand Attitudes and Purchasing Intentions,

안창숙 (Ahn, Chang Sook, 경영학과 마케팅 전공)

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제 1 장 서론 = 1
제1절 연구배경 = 1
제2절 연구목적 = 3
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제 1 장 서론 = 1
제1절 연구배경 = 1
제2절 연구목적 = 3
제3절 논문의 구성 = 4
제 2 장 이론적 배경 = 5
제1절 온라인 커뮤니티에 대한 연구 = 5
제2절 브랜드 커뮤니티에 대한 연구 = 7
1. 브랜드 커뮤니티의 정의와 특성 = 7
2. 브랜드 커뮤니티 효과 = 9
1) 기업의 입장 = 9
2) 소비자의 입장 = 10
3. 브랜드 커뮤니티의 유형 = 10
4. 브랜드 커뮤니티의 선행연구 = 12
제3절 브랜드 커뮤니티 동일시에 대한 연구 = 14
1. 동일시 = 14
2. 브랜드 커뮤니티 동일시 = 15
제4절 브랜드 커뮤니티 충성도에 대한 연구 = 17
1. 충성도 = 17
2. 브랜드 커뮤니티 충성도 = 18
제5절 브랜드 태도 및 구매의도에 대한 연구 = 19
제 3 장 연구모형 및 연구방법 = 21
제1절 연구모형 및 가성의 설정 = 21
1. 연구모형 = 21
2. 연구가설의 설정 = 22
1) 가설 1의 설정 = 22
2) 가설 2의 설정 = 23
3) 가설 3의 설정 = 24
4) 가설 4의 설정 = 25
5) 가설 5,6의 설정 = 26
6) 가설 7의 설정 = 27
7) 가설 8의 설정 = 28
제2절 연구방법 = 29
1. 조사대상자 선정 및 자료수집 방법 = 29
2. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 30
1) 브랜드 커뮤니티 동일시 = 30
2) 브랜드 커뮤니티 충성도 = 31
3) 브랜드 태도 = 31
4) 구매의도 = 32
5) 브랜드 지식수준의 조절효과 = 33
6) 제품 지식수준의 조절효과 = 33
3. 자료 분석 방법 = 34
제 4 장 가설검증 및 분석결과 논의 = 35
제1절 조사대상의 특성 = 35
1. 조사대상의 인구통계학적 특성 = 35
2. 인터넷 및 온라인 브랜드 커뮤니티 이용행태 = 36
제2절 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증 = 39
1. 신뢰성 검증 = 39
2. 타당성 검증 = 40
1) 각 요인별 확인적 요인분석 = 43
3. 변수간의 상관관계 분석 = 45
4. 측정모형의 결과 = 46
제3절 연구가설의 검증 = 48
1. 연구가설의 검증 결과 = 48
1) 가설 1의 검증 = 48
2) 가설 2의 검증 = 49
3) 가설 3의 검증 = 50
4) 가설 4의 검증 = 50
5) 가설 5의 검증 = 51
6) 가설 6의 검증 = 52
7) 가설 7의 검증 = 52
8) 가설 8의 검증 = 53
2. 가설 검증 결과 요약 = 54
제 5 장 결론 = 57
제1절 연구 결과에 대한 논의 및 시사점 = 57
1. 연구결과에 대한 논의 = 57
2. 연구의 시사점 = 60
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 62
1. 연구의 한계점 = 62
2. 향후 연구방향 = 63
참고문헌 = 64
설문지 = 71
표목차
<표1> 온라인 커뮤니티의 정의 = 6
<표2> 브랜드 커뮤니티 동일시 측정항목 = 30
<표3> 브랜드 커뮤니티 충성도 측정항목 = 31
<표4> 브랜드 태도의 측정항목 = 32
<표5> 구매의도의 측정항목 = 32
<표6> 커뮤니티 회원들의 브랜드지식수준 분류를 위한 측정항목 = 33
<표7> 커뮤니티 회원들의 제품지식수준 분류를 위한 측정항목 = 34
<표8> 표본의 인구통계학적 특성 = 36
<표9> 인터넷 및 온라인 브랜드 커뮤니티 이용행태 = 38
<표10> 측정변수의 신뢰성 계수 = 40
<표11> 탐색적 요인 분석 결과 = 42
<표12> 연구모형의 적합도 지수 및 평가기준 = 44
<표13> 확인적 요인분석에 의한 경로계수 = 45
<표14> 변수간의 상관관계 분석결과 = 46
<표15> 브랜드 커뮤니티 동일시가 브랜드 커뮤니티 충성도에 미치는 영향 = 49
<표16> 브랜드 지식에 대한 동일시 수준이 충성도에 미치는 영향 = 49
<표17> 회원 수에 대한 동일시 수준이 충성도에 미치는 영향 = 50
<표18> 커뮤니티 유형에 따른 커뮤니티 동일시 수준이 충성도에 미치는 영향 = 51
<표19> 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 태도에 미치는 영향 = 52
<표20> 브랜드 커뮤니티 충성도가 구매의도에 미치는 영향 = 52
<표21> 제품 지식수준에 따른 충성도 수준이 구매의도에 미치는 영향 = 53
<표22> 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 = 54
<표23> 가설검증 결과 요약 = 56
그림목차
<그림1> 연구모형 = 22
<그림2> 연구모형 실증분석 결과 = 47