온라인 마켓플레이스(오픈마켓)의 매장환경이 소비자의사결정에 미치는 영향
The Impact of the Online Market Place (the Open Market) Environment on the Decision-Making of Consumers
- 주제(키워드) 온라인마켓플레이스 , 오픈마켓 , 매장환경 , 감성적 요인 , 기능적 요인 , 구매의도 , the online market place , the open market , the environment of the market place , emotional elements , functional elements , purchase intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원 신문방송학과
- 지도교수 나은영
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045160
- 본문언어 한국어
초록/요약
한국에서는 인터넷 이용이 늘어남에 따라 인터넷을 이용한 전자상거래가 꾸준한 증가를 보였다. 인터넷 쇼핑몰은 더욱 진화, 발전하면서 수많은 업종의 판매자들이 소비자와 자유롭게 거래할 수 있는 온라인 마켓플레이스(이하 오픈마켓)가 새로운 온라인 쇼핑몰 모델로 등장하였다. 그러나 오픈마켓 간의 경쟁이 격화되고 일부 소규모 판매상들의 정직하지 못한 거래 행태가 나타나는 등 신뢰를 상실하면서 위기에 당면해 있다. 따라서 오픈마켓은 기존 고객의 충성도를 유지시키고 경쟁적 시장 환경을 극복하기 위한 차별적 매장 환경의 구축이 필요한 시점으로 판단된다. 인터넷 쇼핑 소비자의 태도 및 만족 요인을 연구함에 있어 오픈마켓의 가상 매장 환경 요인과 소비자의 구매 심리를 고려하여 접근하는 연구는 아직도 시작 단계에 있다. 따라서 본 연구의 목적은, 오픈마켓에서 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 매장의 환경적 요인들을 감성적 특성과 기능적 특성으로 분류하고, 이것이 소비자들의 구매결정에 직접적인 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하는 것이다. 그리고 분석을 통해 얻어진 결과를 적용하여 오픈마켓의 운영에 관한 이론적인 시사점을 제시하고자 한다. 감성적 특성에 기반을 둔 오픈마켓의 매장 환경 요인들은 서비스 환경에서의 심미적 요소, 원격실재감, 차별화된 인지도 등 주관적이고 개인적인 쇼핑의 즐거움과 관련이 있다. 이와 같은 감성적 특성의 수준이 인터넷 쇼핑에서 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 토대로 오픈마켓 매장 환경의 감성적 특성이 소비자의 의사결정에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다. 또한 기능적 특성에 기반을 둔 오픈마켓의 매장 환경 요인들은 고객 배려, 상품 검색의 편리성, 상품 가치의 구축 등 신중하고 효율적인 상품 구매와 관련이 있다. 이와 같은 기능적 특성의 수준이 인터넷 쇼핑에서 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 토대로 오픈마켓 매장 환경의 기능적 특성이 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다. 오픈마켓의 특성과 소비자의 구매의사 간의 관계에 대한 가설을 검증하기 위해 오픈마켓의 감성적, 기능적 특성 요인들을 독립변인으로 하고, 구매의도와 지속이용의도를 종속변인으로 하는 다변인회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 구매의도에 대한 감성적 요인의 영향력은 인지도가 상대적으로 가장 큰 영향을 미치고, 원격실재감, 심미성 순으로 나타났고, 지속이용의도에 대한 감성적 요인의 영향력은 원격실재감이 상대적으로 가장 큰 영향을 미치고, 인지도, 심미성 순으로 나타났다. 분석 결과, 심미성 요인이 가장 적은 영향력을 행사한 것은 오픈마켓들의 디자인이 서로 유사한 경향을 띄게 되어 소비자의 구매의도에 큰 영향을 미치지 못하게 된 것에 기인한다고 볼 수 있다. 따라서 “오픈마켓 매장 환경의 감성적 특성이 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 것”이라는 연구가설은 지지되었다. 둘째, 구매의도에 대한 기능적 요인들의 영향력은 상품품질이 상대적으로 가장 큰 영향을 미치고, 고객배려, 상품가격, 상품검색 순으로 나타났다. 그러나 화면전환속도와 구색다양성은 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 각 오픈마켓들의 화면전환속도와 상품의 구색에서 큰 차이가 없다는 것을 의미한다. 지속이용의도에 대한 기능적 요인들의 영향력은 상품품질이 가장 큰 영향을 미치고, 그 다음이 고객배려로 나타났다. 따라서 “오픈마켓 매장 환경의 기능적 특성의 수준은 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 것”이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 분석 결과, 기능적 요인의 경우, 구매의도와 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 상품품질과 고객배려인 것으로 나타났다. 따라서 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들이 온라인 거래에서의 상품과 서비스의 품질에 기대한다는 사실을 역설한다. 추가 연구로 성별에 따라 오픈마켓의 특성과 소비자의 구매의사 간의 관계가 어떻게 차이를 보이는지를 살펴보았다. 감성적 특성과 소비자 구매의사 간의 관계를 살펴본 결과, 여성은 오픈마켓에서의 구매의사에 디자인 등 심미적인 요인들이 영향을 줄 수 있지만, 남성은 구매의사에 있어 심미성 요인에 큰 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 또한 기능적 특성과 소비자의 구매의사 간의 관계를 살펴본 결과, 여성은 오픈마켓에서의 구매의도에 상품가치 요인이 보다 큰 영향을 나타낼 수 있지만, 남성은 구매의도에 있어 상품검색 기능의 영향을 받는다고 해석할 수 있다. 이상으로 본 연구는 오픈마켓에서 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 매장의 환경적 요인들을 감성적 특성과 기능적 특성으로 분류하고, 이것이 소비자들의 구매결정에 직접적인 영향을 미치는가를 실증적으로 분석했다. 그리고 분석을 통해 얻어진 결과를 적용하여 오픈마켓의 운영에 관한 시사점을 제시하고자 한다.
more초록/요약
As the Internet is widely used, the e-commerce using the Internet has been steadily growing. The Internet shopping malls have evolved and developed further, and the online market place(the open market) where so many sellers of so many industries can freely trade with consumers have emerged as a new model of the online shopping mall. Since competition between open markets gets fierce and dishonest trading takes places in some small markets, they are now facing a crisis, with their credibility substantially damaged. It is therefore high time to make a differentiated market environment in order to maintain the loyalty of existing customers and overcome the competitive market environment. Consumers' behavior and factors satisfying them are researched. The research, which looks into the virtual environmental elements of the open market and the purchasing psychology of consumers, is now in its nascent stage. The objective of this study is, therefore, to classify the environmental factors of the market place, which affects the purchasing decision of consumers in the open market, according to emotional and functional characteristics, and then to analyze whether those characteristics indeed have direct impact on the purchasing decision of consumers. It also aims to make a theoretical suggestion on how to run the open market based on the research findings. The environmental factors of the open market, seen from the emotional characteristics, are related a lot to the subjective and personal fun of shopping, such as aesthetic elements, virtual reality and differentiated awareness. Based on the assumption that such emotional characteristics influence the purchasing decision of consumers in the internet shopping, it was hypothesized that the emotional characteristics of the open market environment have an impact on the purchasing decision of consumers. On the other hand, the environmental factors, seen from the functional characteristics, are related to elements of discrete and efficient purchase such as care for consumers, convenience in searching for goods and build-up of goods' value. Based on the assumption that such functional characteristics influence the purchasing decision of consumers in the internet shopping, it was hypothesized that the functional characteristics of the open market environment have an impact on the purchasing decision of consumers. To verify the hypothesis on the relation between the characteristics of the open market and the purchase intention of consumers, the multiple regression analysis was conducted, with the emotional and functional characteristics being independent variables and the intention for purchase and the intention for sustained use being independent variables. Study findings are as following: First, of the emotional elements, the awareness was found to have the biggest impact on the intention for purchase, followed by virtual reality and aesthetic appreciation. Of the emotional elements, virtual reality was found to have the biggest impact on the intention for sustained use, followed by the awareness and aesthetic appreciation. Upon analysis of the study findings, the reason why aesthetic appreciation failed to exert a great influence on consumers' intention for purchase lied in the similarity between the open market designs. The hypothesis that "the emotional characteristics of the open market environment will influence the purchase intention of consumers," therefore, held. Second, of the functional elements, the product quality was found to have the biggest impact on the intention for purchase, followed by care for customers, product prices and convenience in searching for gods. The speed of moving from one screen to another or the product portfolio were found almost not to be of any influence, which means that there was no big difference between open markets in terms of the speed of moving from one screen to another or the product portfolio. Of the functional elements, product quality was found to have the biggest impact on the intention for sustained use, followed by care for customers. The hypothesis that "the functional characteristics of the open market environment will influence the purchase intention of consumers," therefore, held only partially. Upon analyzing the study findings, in the case of the functional elements, product quality and care for customers were found to be of the greatest influence on the intention for purchase and the intention for sustained use. It therefore proved that consumers expect quality goods and quality services when they shop online. Additional researches were conducted to look at how the gender difference influence the relation between the open market characteristics and consumers' purchase intention. Upon examining the relation between emotional characteristics and consumers' purchase intention, it was found that while women's purchase intention can be influenced by aesthetic elements such as the design, men's purchase intention is not greatly influenced by aesthetic elements. Upon examining the relation between functional characteristics and consumers' purchase intention, it can be interpreted that while women's purchase intention can be influenced greatly by the value of products, men's purchase intention is influenced by the function to search for goods. This study classified the environmental elements of market places that influence consumers' purchase decision in the open market according to emotional and functional characteristics, then it analyzed whether such elements have indeed direct impact on consumers' purchase decision. It aims to suggest how to run the open market by utilizing the analysis results of this study.
more목차
제1장 서론 = 1
제1절 문제 제기 = 1
제2절 연구 목적 = 3
제2장 이론적 배경 = 5
제1절 문헌연구 = 5
1. 매장 환경 = 5
2. 온라인의 가상 매장 환경 = 6
3. 오픈마켓 매장 환경 = 10
1) e-marketplace의 개념 및 분류 = 10
2) 오픈마켓의 개념 및 발전 = 11
제2절 오픈마켓의 환경적 요인의 개념화 = 13
1. 감성적 특성 = 14
1) 심미성 = 14
2) 인지도 = 15
3) 원격실재감 = 15
2. 기능적 특성 = 16
1) 고객 배려 = 16
2) 상품 검색 = 17
3) 상품 가치 = 18
제3절 오픈마켓에서의 소비자의사결정의 개념화 = 19
제3장 연구 가설 = 20
제1절 연구 가설 = 20
1. 오픈마켓 환경의 감성적 특성에 따른 소비자의 의사결정 = 20
1) 심미성 수준 = 20
2) 인지도 수준 = 21
3) 원격실재감 수준 = 22
2. 오픈마켓 환경의 기능적 특성에 따른 소비자 구매의사결정 = 22
1) 고객배려 수준 = 23
2) 상품검색기능 수준 = 23
3) 상품가치 수준 = 24
제4장 연구 방법 = 25
제1절 심층인터뷰 = 25
1. 연구 대상 = 25
2. 자료수집 = 26
제2절 설문조사 = 28
1. 분석 대상 = 28
2. 설문지 구성 = 28
제3절 변인의 조작적 정의 및 측정 방법 = 30
1. 독립변인의 조작적 정의 = 30
1) 감성적 특성 = 30
2) 기능적 특성 = 32
2. 종속변인의 조작적 정의 = 34
1) 소비자의사결정 = 34
3. 분석 방법 = 35
제5장 연구 결과 = 36
제1절 심층인터뷰 분석 = 36
1. 11번가 이용에 관한 심층인터뷰 결과 = 36
2. G마켓 이용에 관한 심층인터뷰 결과 = 37
3. 옥션 이용에 관한 심층인터뷰 결과 = 38
4. GS이스토어 이용에 관한 심층인터뷰 결과 = 39
제2절 기초통계 분석 = 41
1. 응답자의 인구통계적 특성 = 41
제3절 신뢰성 및 타당성 분석 = 46
1. 측정도구의 신뢰성 분석 = 46
2. 측정도구의 타당성 분석 = 48
1) 감성적 요인의 타당성 검증 = 48
2) 기능적 요인의 타당성 검증 = 51
3) 소비자의사결정 요인의 타당성 검증 = 54
제4절 가설검증 = 56
1. 오픈마켓의 감성적 요인과 구매의도 간의 관계 = 56
2. 오픈마켓의 감성적 요인과 지속이용의도 간의 관계 = 58
3. 오픈마켓의 기능적 요인과 구매의도 간의 관계 = 59
4. 오픈마켓의 기능적 요인과 지속이용의도 간의 관계 = 61
제5절 추가 연구 = 64
1. 오픈마켓 이용자의 성별에 따른 구매의사결정 = 64
1) 성별에 따른 감성적 요인과 구매의도 간의 관계 = 64
2) 성별에 따른 감성적 요인과 지속이용의도 간의 관계 = 65
3) 성별에 따른 기능적 요인과 구매의도 간의 관계 = 67
4) 성별에 따른 기능적 요인과 지속이용의도 간의 관계 = 68
제6장 결론 = 70
제1절 연구 결과 요약 및 논의 = 70
제2절 연구의 제한점 및 제언 = 74
참고문헌 = 76
부록 : 설문지 = 80
표목차
표 1 인터넷의 가상 매장 환경 요인에 관한 선행연구 = 8
표 2 온라인 마켓플레이스 순위 및 분야 점유율 = 21
표 3 오픈마켓 매장 환경 = 31
표 4 설문 내용과 문항 구성 = 92
표 5-1 감성적 특성 요인의 측정 항목 = 13
표 5-2 기능적 특성 요인의 측정 항목 = 33
표 5-3 구매의사결정 요인의 측정 항목 = 43
표 6 자료 분석 방법 = 53
표 7-1 설문 응답자의 인구통계적 특성 = 24
표 7-2 성별에 따른 오픈마켓 선호도 = 44
표 8 연구단위 전체 항목의 신뢰성 분석 결과 = 74
표 9-1 감성적 특성 측정도구의 타당성 검증 = 5
표 9-2 기능적 특성 측정도구의 타당성 검증 = 35
표 9-3 소비자의사결정 측정도구의 타당성 검증 = 55
표 10-1 감성적 요인과 구매의도 간의 회귀분석 결과 = 75
표 10-2 감성적 요인과 지속이용의도 간의 회귀분석 결과 = 95
표 10-3 기능적 특성과 구매의도 간의 회귀분석 결과 = 16
표 10-4 기능적 요인과 지속이용의도 간의 회귀분석 결과 = 36
표 11-1 성별에 따른 감성적 요인과 구매의도 간의 회귀분석 결과 = 56
표 11-2 성별에 따른 감성적 요인과 지속이용의도 간의 회귀분석 결과 = 66
표 11-3 성별에 따른 기능적 요인과 구매의도 간의 회귀분석 결과 = 86
표 11-4 성별에 따른 기능적 요인과 지속이용의도 간의 회귀분석 결과 = 96
그림목차
그림 1 온라인 마켓플레이스 연령별 방문자 빈도 = 62
그림 2-1 11번가 화면 전환 실험 = 73
그림 2-2 G마켓 화면 전환 실험 = 83
그림 2-3 G마켓 화면 전환 실험 = 93
그림 2-4 GS이스토어 화면 전환 실험 = 04
그림 3-1 연구대상 성비 = 24
그림 3-2 연구대상 학년 비율 = 24
그림 3-3 자주 방문하는 오픈마켓 비율 = 34
그림 3-4 성별에 따른 구매품목 = 54
