기존 선택 집합과 새로운 대안의 추가가 대안 매력도와 선택 후 만족도에 미치는 영향
The Influence of Prior Choice Set and A New Alternative on Prior Alternatives' Attractiveness and Postdecision Satisfaction
- 주제(키워드) 공통 속성 , 고유 속성 , 선호역전
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000045084
- 본문언어 한국어
초록/요약
소비자들이 구매 과정 상황에서 겪는 대상간의 비교 과정이 대안에 대한 판단과 선호 결정에 중요한 역할을 수행하게 된다는 기존의 연구를 통해, 선호가 과업이 주어진 상황에 따라 달라질 수 있음을 알 수 있다. 그 중 Houston, Sherman, and Baker (1989; 1990)의 연구를 통해 대안 집합 속성의 성격에 따라 선호의 대상이 달라지는 것과 선택 후 만족도가 변하는 것을 알 수 있다. 또한 Dhar and Sherman (1995)은 기존 대안 속성의 성격을 변화시키는 새로운 대안이 추가되었을 때 선호가 변화하는 것을 보여주었다. 이러한 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 기존 선택 집합과 기존 선택 집합 속성의 성격을 변화시키는 새로운 대안이 추가 되었을 때, 기존 대안의 매력도와 대안 선택의 변화, 그리고 선택 후 만족도가 달라지는 것을 살펴보고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫 째, 기존 고려 대안군의 한 대안의 고유 속성을 공유하는 새로운 대안을 추가하여 기존 대안군의 매력도가 변화하는지를 검증하고자 한다. 둘째, 대안의 제시 방식을 공동 평가 (joint evaluation)방식으로 제한하여 분리 평가 (separate evaluation)로 인해 발생할 수 있는 비교 방향성 효과를 제거하고, 기존 대안군의 속성 쌍과 새로운 대안의 추가로 선호의 변화가 일어나는지 조사하고자 한다. 셋째, 기존 연구에서 나타난 고려 대안군의 속성에 따라 선택 후 만족도가 대안이 추가되어 대안 속성의 고유성에 변화가 생긴 상황에서 달라지는지 검증하고자 한다. 구체적으로, 선행 연구와 달리 본 연구에서는 추가 대안으로 기존 대안의 고유 속성이 추가 대안의 속성과 공통으로 묶였을 때, 만족도가 변화하는지 여부와 변화한다면 어떤 방향으로 변화하는지 조사하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 기존의 대안 속성 쌍에 따라 새로운 대안의 추가가 미치는 영향을 알아보기 위해 고유의 좋은 속성과 공통의 나쁜 속성을 가진 대안군 집단과 공통의 좋은 속성과 고유의 나쁜 속성을 가진 대안군 집단으로 나누어 설문을 실시하였다. 1차 설문으로 기존 대안군 만의 매력도, 선택, 만족도를 측정하고, 제품 속성에 대한 학습을 최소화하기 위해 며칠의 간격을 두고 2차 설문을 실시하였으며, 2차 설문에서는 새로운 대안을 추가하여 전체 대안군의 매력도, 선택, 만족도를 측정하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS 통계기법을 이용하여 분석했는데 제품 선택의 변화 차이는 피험자의 초기 선택에 따라 두 집으로 나누어 z 검정을 실시하였고, 집단 내 차이를 분석하기 위해 대응표본 t 검정 (Paired t-test)을 통해 가설을 검증하였다. 이러한 연구 목적을 바탕으로 설정된 가설들을 실험한 결과, 본 연구에서 새롭게 발견된 점들을 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 기존의 연구에서는 주로 고유의 좋은 속성 쌍 집합과 고유의 나쁜 속성 쌍 집합의 집단 간 비교 (between-subjects comparisons)를 사용하여, 두 집단의 차이를 보았으나, 본 연구에서는 집단 내 비교 (within-subjects comparisons)를 하였기 때문에 각 속성 집합 내에서의 변화를 더욱 명확히 볼 수 있었다. 둘째, 본 연구에서 사용한 대안의 속성 쌍은 고유의 좋은 속성 쌍과 고유의 나쁜 속성 쌍 두 가지로 나누어 연구하였다. 본 연구를 통해 기존의 대안들이 이미 고유의 속성과 공통의 속성을 가지고 있는 상태에서, 기존 대안의 고유한 속성을 공유하는 새로운 대안이 추가되면 기존 대안의 매력도가 변화하는 것이 나타났다. 셋째, 새로운 대안의 추가로 기존 대안의 매력도의 차이뿐 만 아니라 선택의 변화 정도 역시 달라졌는데, 이는 기존 대안의 고유 속성이 의사 결정자가 대안에 대해 느끼는 매력도나 선택 과업에서 미치는 영향이 새로운 대안이 추가되어 변화할 수 있다는 것이다. 넷째, 기존의 연구들에서 연구되지 않았던 기존 대안 집합의 속성 쌍에 따라 새로운 대안의 추가가 만족도에 다른 영향을 미친다는 것이 입증되었다.
more초록/요약
Through several researches which eｘplained that consumers' decision making and preferences are influenced by comparison process during purchasing situation, preference could be varied in the given situations. Especially, Houston, Sherman, and Baker (1989; 1990)'s study showed that the unique and common features of choice set could have impact on preference and postdesicion satisfaction. Also, in the study of Dhar and Sherman (1995), if a new alternative which changeｓ the feature of the prior choice set, the preferences have undergone changes. Based on these prior researches, I examine the difference of attractiveness, choice and postdecision satisfaction of the prior choice set when a new alternative which changes the prior choice set's common and unique features was added in the choice set. The specific purposes of this study are as follows. First, I examine whether adding a new alternative which makes one of the prior choice set's unique features common features and has its own unique feature could change the prior choice set's attractiveness. Second, to eliminate the effect of separate evaluation, this study restricts the presentation way of choice set to only joint evaluation, see whether there is any difference in preferences. Third, this study investigates not only see whether adding a new alternative could make differences in postdecision satisfaction, but also if the differences are statistically significant, which way the satisfaction moves. So, in this study, I separate the group into two part, one is unique good features' set, and the other is unique had features' set. Also, to examine the difference in before and adding a new alternative, within subjects design was used. To accomplish the research goals, 2 experiments were performed. the results could be summarized as follows. First, prior researches usually examined the difference between unique good feature group and unique bad feature group, but this study showed that the differences within groups also exist so it is possible to say that depending on which feature group a consumer faces could influence before and after choice. Second, as mentioned above, this study separate unique good feature group and unique bad feature group. Through this study, when the prior choice set already has its own unique good or unique bad features. adding a new alternative has impact on the attractiveness of the prior choice set's alternatives. Third, adding a new alternative influences not only on the attractiveness but also on choice. It is possible to say that the attractiveness and choice that decision makers feel and make during the process could be varied by the prior choice set's unique feature and a new alternative which changes the features' uniqueness. Last, the postdecision satisfaction could also be influenced by the prior choice set's unique and common features and a new alternatives.
more목차
제 1 장 서론 = 1
제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
1. 문제의 제기 = 1
2. 연구의 목적 = 6
제 2 절 연구 범위와 방법 = 7
제 3 절 논문의 구성 = 8
제 2 장 이론적 배경 = 9
제 1 절 공통 속성과 고유 속성 = 9
1. 공통 속성에 대한 문헌 연구 = 9
2. 고유 속성에 대한 문헌 연구 = 16
제 2 절 선호 역전에 관한 연구 = 18
1. 선호역전에 관한 일반적 연구 = 18
2. 선택 후 만족에 관한 연구 = 24
제 3 장 가설의 설정 및 연구 방법 = 26
제 1 절 가설의 설정 = 27
1. 가설 1의 설정 = 27
2. 가설 2의 설정 = 29
제 2 절 연구의 방법 = 32
1. 실험 제품 및 속성 선정 = 32
2. 표본의 선정 및 실험 절차 = 38
3. 실험의 설계 = 39
제 3 절 변수의 조작과 측정 = 41
1. 제품의 매력도 (제품 선택) = 41
2. 선택 후 만족도 = 41
제 4 장 가설 검증 및 분석 결과에 대한 논의 = 42
제 1 절 자료의 분석 = 42
1. 측정 항목의 신뢰성 검증 = 42
제 2 절 연구 가설의 검증 = 45
1. 가설 1의 검증 = 45
2. 가설 2의 검증 = 57
제 3 절 실험 분석 결과에 대한 논의 = 63
1. 가설 1 검증 결과에 대한 논의 = 63
2. 가설 2 검증 결과에 대한 논의 = 66
제 5 장 결론 = 68
제 1 절 연구결과의 요약 = 68
제 2 절 연구의 의의 및 시사점 = 71
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 74
참고문헌 = 75
부록: 설문지 = 84
표목차
[표 2-1] 정보 재구성의 유형 = 11
[표 3-1] Dhar and Sherman (1996)의 실험 결과 (부분) = 28
[표 3-2] MP3 플레이어의 친숙도와 속성별 중요도 평균 = 33
[표 3-3] 노트북 제품의 친숙도와 속성별 중요도 평균 = 34
[표 3-4 a] MP3 플레이어 선택 집합 중 고유의 좋은 속성 집합 = 35
[표 3-4 b] MP3 플레이어 선택 집합 중 고유의 나쁜 속성 집합 = 36
[표 3-5 a] 노트북 제품 선택 집합 중 고유의 좋은 속성 쌍 = 37
[표 3-5 b] 노트북 제품 선택 집합 중 고유의 나쁜 속성 쌍 = 37
[표 3-6] 실험 설계 = 39
[표 4-1 a] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 = 43
[표 4-1 b] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 = 43
[표 4-2 a] 노트북 제품 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 = 44
[표 4-2 b] 노트북 제품 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 = 44
[표 4-3] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 매력도 변화 = 46
[표 4-4] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 매력도 변화 분석 결과 = 46
[표 4-5] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 선택 변화 = 47
[표 4-6] 노트북 제품의 고유의 좋은 속성 쌍 매력도 변화 = 48
[표 4-7] 노트북 제품 고유의 좋은 속성 쌍 매력도 변화 분석 결과 = 49
[표 4-8] 노트북 제품 고유의 좋은 속성 쌍 선택 변화 = 50
[표 4-9] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 매력도 변화 = 51
[표 4-10] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 매력도 변화 분석 결과 = 52
[표 4-11] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 선택 변화 = 53
[표 4-12] 노트북 제품의 고유의 나쁜 속성 쌍 변화 = 54
[표 4-13] 노트북 제품 고유의 나쁜 속성 쌍 매력도 변화 분석 결과 = 55
[표 4-14] 노트북 제품 고유의 나쁜 속성 쌍 선택 변화 = 56
[표 4-15] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 변화 = 57
[표 4-16] MP3 플레이어 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 변화 분석 결과 = 58
[표 4-17] 노트북 제품 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 변화 = 59
[표 4-18] 노트북 제품 고유의 좋은 속성 쌍 만족도 변화 분석 결과 = 59
[표 4-19] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 변화 = 60
[표 4-20] MP3 플레이어 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 변화 분석 결과 = 61
[표 4-21] 노트북 제품 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 변화 = 61
[표 4-22] 노트북 제품 고유의 나쁜 속성 쌍 만족도 변화 분석 결과 = 62
[표 5-1] 가설 검증 결과의 요약 = 70
그림목차
[그림 3-1] 연구모형 = 26
