뉴미디어 수용자의 능동성 정도에 따른 광고 태도 비교 연구 : IPTV VOD(Video on Demand) 서비스 이용자를 중심으로
A Comparative Study on the Advertising Attitudes of New Media Audience based on Their Activeness : With a focus on the users of IPTV VOD(video on demand) service
- 주제(키워드) 수용자 능동성 , 이용과 충족 , IPTV , 광고태도
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000044879
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 연구는 다매체·다채널화 시대에 맞춰 빠르게 변화하고 있는 뉴미디어를 수용하는 이용자와 이를 수용하지 않는 비이용자의 광고에 대한 인식과 태도를 비교·분석하였다. 구체적으로 본 연구에서는 IPTV VOD 서비스를 이용하고 있는 수용자와 이를 이용하지 않는 일반 TV(지상파, 케이블, 위성 TV 등) 수용자들이 능동성의 정도에서 차이가 있는지를 확인하고, 각 수용자 집단 간 광고 태도에 차이가 있는지를 분석하기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, IPTV VOD 서비스를 이용하는 수용자들이 갖는 능동성의 정도와 IPTV를 이용하지 않는 수용자들의 능동성 정도에는 차이가 있는가? 둘째, IPTV VOD 서비스를 이용하는 수용자 집단과 IPTV를 이용하지 않는 수용자 집단의 광고 태도에는 차이가 있는가? 셋째, 시청하고자 하는 프로그램의 콘텐츠와 연관된 광고의 노출에 대하여 각 집단 간 광고 태도에는 차이를 보이는가? 이러한 연구문제를 분석하기 위해 현재 IPTV VOD 서비스를 이용하고 있는 이용자와 IPTV를 이용하지 않고 일반 TV만을 이용하고 있는 이용자를 대상으로 일반 TV(또는 IPTV) 사용 행태, 매체에 대한 수용자의 능동성 정도, 일반 TV(또는 IPTV) 시청 시 광고에 대한 인식 및 광고 태도, 시청하고자 하는 프로그램과 연관된 광고에 대한 태도 등을 조사하는 설문을 실시하였고, SPSS 11.5 for Windows 통계 프로그램을 통해 결과를 분석하였다. IPTV VOD 서비스를 이용하는 수용자 집단과 IPTV를 이용하지 않는 수용자 집단 간의 능동성의 차이를 비교하기 위한 응답항목을 통해 수용자의 능동성 요인은 "활용적 활동", "관여적 활동", "선택적 활동", "탐색적 활동" 등 총 네 개로 분류되었으며, 앞서 IPTV VOD 서비스 수용자 집단의 능동성 정도가 IPTV 비수용자 집단의 능동성 정도보다 높을 것이라고 가정한 바와 같이 IPTV 수용자 집단과 IPTV 비수용자 집단은 전체 능동성 정도에 80.6%의 영향을 미치는 "활용적 활동" 요인과 "관여적 활동" 요인에서 능동성 정도의 차이를 보였으며, IPTV 수용자 집단의 능동성 정도가 비수용자 집단의 능동성 정도보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 각 수용자 집단 간 광고에 대한 인식과 일반적 광고 태도에 차이가 있는지를 탐색하여 보고, 광고에 대한 인식이 광고 태도에 얼마나 영향을 미치는지 살펴보기 위해 광고에 대한 인식을 측정하기 위한 응답항목에 대해 "광고에 대한 짜증", "광고의 오락성", "광고의 정보성" 등 총 세 개의 요인으로 분류되었으며, 추출된 세 개의 요인 중 "광고에 대한 짜증" 요인과 "광고의 오락성" 요인에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 이를 통해 능동성의 정도가 상대적으로 높은 집단이 광고에 대해 더 부정적으로 인식함을 알 수 있었다. 또한, 일반적인 광고에 대한 태도를 측정한 결과, "광고를 좋아함", "광고에 대해 긍정적임" 등 두 개 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 측정한 네 개의 응답항목을 평균하여 일반적인 광고 태도 지표를 산출하고, 산출된 지표에 대하여 집단 간 차이를 살펴본 결과, IPTV 수용자 집단이 비수용자 집단보다 상대적으로 일반적인 광고에 대한 태도에 대해 부정적으로 인식한다는 유의미한 차이가 나타났다. 광고에 대한 인식 요인이 일반적인 광고 태도에 어느 정도 영향을 미치는지 살펴본 결과, "광고의 오락성" 요인이 일반적 광고 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, "광고에 대한 짜증" 요인이 가장 작은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 프로그램의 콘텐츠와 연관된 광고에 대한 태도를 측정하기 위한 네 개의 응답항목 중 "연관 광고는 가치가 있다"는 항목에 대해서만 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 어느 집단에서 긍정적으로 인식하는지 살펴본 결과, IPTV 수용자 집단이 비수용자 집단보다 프로그램 콘텐츠와 연관된 광고에 대해 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한, 일반적인 광고에 대한 태도와 프로그램 연관 광고에 대한 태도에 차이가 있는지를 살펴보기 위해 앞서 일반적인 광고 태도 지표 산출 방식과 동일한 방법으로 프로그램 연관 광고 태도 지표를 산출하여 각 지표 간 차이를 살펴본 결과, 일반적 광고보다는 프로그램과 연관된 광고에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과를 통해 광고주들의 뉴미디어 광고 전략수립과 뉴미디어 사업자들의 광고 수익 구축에 일정 부분 기여를 할 수 있을 것이 생각된다. 첫 번째로 표적 소비자의 특성을 충분히 검토한 광고의 오락성이 고려된 감성적 기법의 광고 전략이 효과적일 것이라고 생각된다. 두 번째로 광고의 정보성 역시, 뉴미디어 광고 태도에 중요한 영향을 미치므로, 적절한 제품 관련 정보를 제공하는 광고 전략이 필요할 것이다. 세 번째로, 표적 소비자의 특성에 부합하는 광고 표현 기법을 적절하게 활용하여 소비자의 광고에 대한 짜증을 최소화해야 할 것이다. 마지막으로 표적 소비자의 관심사항과 취향 등을 종합적으로 고려하여 표적 소비자가 원하는 프로그램의 콘텐츠와 연관된 광고를 적극적으로 활용하는 광고 전략도 필요할 것이다.
more초록/요약
This study set out to compare and analyze the users and non-users of new media, which had been rapidly changing in the era of multiple media and channels, in terms of perception and attitude toward advertising. Its specific objectives include examining if there would be any difference between the users of IPTV VOD service and the common TV audience (ground wave, cable and satellite TV) in activeness and analyzing differences in advertising attitude between the groups. For those objectives, the following research questions were set: First, is there any difference in activeness between the users of IPTV VOD service and the non-users? And secondly, is there any difference in perception and attitude toward advertising between the two groups? Furthermore, is there any difference in their attitudes toward advertisements related to the contents of a program being watched between the two groups? In an attempt to answer those questions, the investigator conducted a survey among the current users of IPTV VOD service and the non-users that just watched general TV in terms of utilization behavior of TV (or IPTV), activeness for media, perception and attitude toward advertising during watching TV(or IPTV), and attitude toward the advertisements related to the program being watched. Based on the items designed to compare the users of IPTV VOD service and the non-users in activeness, the activeness factors of users were categorized into 󰡒activities of uses,󰡓 󰡒activities of participation,󰡓 󰡒activities of selection,󰡓 and 󰡒activities of exploration,󰡓 As it󰡑s assumed that the users of IPTV VOD service would demonstrate a greater degree of activeness than the non-users, the two groups showed a difference in 󰡒activities of uses󰡓 and 󰡒activities of participation,󰡓 which factors had 80.6% of the entire influence on the overall activeness. Thus the user group was relatively higher in activeness than the non-user group. The items about perception of advertising were categorized into 󰡒getting annoyed by advertising,󰡓 󰡒entertainment of advertising󰡓 and 󰡒information of advertising󰡓 in order to see whether there would be any difference between the two groups in perception and attitude toward general advertising and investigate how perception of advertising would affect attitude toward advertising. Statistically significant differences were found in 󰡒getting annoyed by advertising󰡓 and 󰡒entertainment of advertising,󰡓 which indicates that the group of relatively greater activeness had more negative perception of advertising. Measurements of the subjects󰡑 attitudes toward general advertising show that there were statistically significant differences in 󰡒liking advertising󰡓 and 󰡒being positive about advertising.󰡓 Once taking an average of the four measured items and determining the attitude index for general advertising, I compared the groups according to the index. The results reveal that the user group of IPTV had a more negative attitude toward general advertising than the non-user group, and there was a significant difference between them. And as for the impacts of perception of advertising on their attitudes toward general advertising, 󰡒entertainment of advertising󰡓 had the biggest impacts on their attitudes toward general advertising, and 󰡒getting annoyed by advertising󰡓 had the smallest impacts on them. Among the items to measure the subjects󰡑 attitudes towards the advertisements related to the contents of the program being watched, only the item of 󰡒Related advertisements have some value󰡓 resulted in statistically significant differences. The user group of IPTV made more positive evaluations of the advertisements related to the program than the non-user group. In an attempt to figure out if there would be any difference between their attitudes toward general advertising and those toward the advertisements related to a program, the attitude index for program-related advertisements was obtained in the same way as that for general advertising. As a result, they perceived program-related advertisements more positively than general advertising. The results of the study will hopefully make a contribution to advertisers setting up strategies for new media advertising and to new media operators establishing advertising profits; first, such advertising strategies as fully review the characteristics of the target consumer group, consider the entertainment of advertising, and are based on the sensibility technique will generate valid effects; secondly, given the crucial influences of information of advertising on attitudes towards new media advertising, it󰡑s necessary to incorporate appropriate product information into advertising strategies; thirdly, they need to make proper use of the advertising techniques to match the characteristics of the target consumer group in order to reduce the consumers󰡑 vexation with advertising to the minimum; and finally, it will be also a great idea to make active use of advertisements related to the program contents wanted by the target consumer group by taking into overall consideration its interests and tastes.
more목차
Ⅰ. 연구배경과 목적 = 1
Ⅱ. 이론적 배경(선행 연구) = 5
A. IPTV 개관 = 5
(1) IPTV에 대한 정의와 등장배경 = 5
(2) 국내 IPTV 서비스 현황 및 시장 전망 = 8
B. IPTV의 상호작용성에 대한 기존 논의 = 11
(1) 상호작용성의 정의 = 11
(2) 상호작용성의 효과에 대한 기존 논의 = 15
C. 이용과 충족 접근 및 수용자 능동성 = 16
(1) 이용과 충족 접근 = 16
(2) 수용자 능동성의 개념 = 19
(3) 미디어에 대한 이용 동기와 충족에 관한 기존 논의 = 22
D. 소비자의 광고 태도 = 24
(1) 광고 태도에 대한 일반적 정의 = 24
(2) 광고에 대한 인식 = 26
(3) 뉴미디어 방송환경에 노출된 소비자의 광고 태도 = 27
Ⅲ. 연구 방법 = 31
A. 표본 = 31
B. 주요 변인의 측정 = 32
(1) 능동적 수용자 = 32
(2) 광고 태도 = 33
(3) 프로그램 콘텐츠와 연관된 광고 태도 = 35
C. 설문지의 구성 및 분석 방법 = 35
(1) 설문지의 구성 = 35
(2) 분석 방법 = 36
(3) 측정 도구의 신뢰도 검증 = 37
Ⅳ. 연구 결과 = 38
A. 표본의 특성 = 38
(1) 인구통계학적 특성 = 38
(2) 미디어 이용 행태에 대한 특성 = 40
B. 연구 결과 및 논의 = 42
(1) 연구 문제 1에 대한 결과 = 42
(2) 연구 문제 2에 대한 결과 = 45
(3) 연구 문제 3에 대한 결과 = 50
Ⅴ. 결론 및 시사점 = 53
A. 연구결과 요약 및 결론 = 53
B. 연구의 한계 및 제언 = 57
참고문헌 = 59
부록 - 설문지 = 66
표차례(List of Tables)
표 1 IPTV의 범위와 내용 = 6
표 2 IPTV와 인터넷 방송과의 차이점 = 7
표 3 ETRI의 국내 IPTV 시장 전망 = 10
표 4 해외 조사기관에서 예측한 국내 IPTV 시장 규모 = 11
표 5 밴다이크의 상호작용성 연구 = 13
표 6 라파엘리의 상호작용성 연구 = 14
표 7 젠슨의 상호작용성 연구 = 15
표 8 레비와 윈달의 수용자 능동성 유형 = 20
표 9 수용자 능동성 관련 연구 = 22
표 10 설문 항목의 구성 = 36
표 11 신뢰도 검증 결과 = 37
표 12 인구통계학적 응답자 특성 = 39
표 13 주 시청 프로그램 = 40
표 14. 하루 평균 시청 시간 = 40
표 15 주 이용 시간대 = 41
표 16 IPTV 유료콘텐츠 이용 경험 = 41
표 17 수용자의 능동성 정도 측정을 위한 항목 요인 분석 = 44
표 18 IPTV 수용자와 IPTV 비수용자 간의 능동성 차이 = 45
표 19 광고 태도 측정을 위한 항목 요인 분석 = 47
표 20 IPTV 수용자와 IPTV 비수용자 간의 광고에 대한 인식 차이 = 48
표 21 IPTV 수용자와 IPTV 비수용자 간의 일반적 광고 태도에 대한 차이 = 49
표 22 IPTV 수용자와 IPTV 비수용자 간의 일반적 광고 태도 지표에 대한 차이 = 49
표 23 일반적 광고 태도에 대한 광고 인식 요인 회귀분석 결과 = 50
표 24 IPTV 수용자와 IPTV 비수용자 간의 연관 광고에 대한 태도 차이 = 51
표 25 일반적 광고 태도 지표와 연관 광고 태도 지표의 차이 = 52
그림차례(List of Figures)
그림 1 LG경제연구원의 국내 IPTV 가입자 전망 = 10
그림 2 연구 모형 = 29
