이슈광고의 유형과 관여도에 따른 광고 효과 연구
A research on the advertising effects according to the type and involvement of issue advertising
- 주제(키워드) 이슈광고
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000044853
- 본문언어 한국어
초록/요약
Issue advertising is an advertising method that is purposed to emphasize a social issue, which is a controversial problem or public interest, along with the company image by notification of the company's situation with education and propagation. This study measured the advertising effects according to the types and involvement of issues. Issues were classified into 'continuous issue advertising (an advertisement that uses an issue that is commonplace worldwide and has been continuous, as well as, universal)' and 'conditional issue advertising (an advertisement that uses an issue that is temporary or special and corresponds to a certain society or country)' according to the character. The purpose of using a different standard into classifying issue advertising was to possibly study and view issue advertising in a new perspective and evaluate the effective type of issue advertising. For this study, a test was made on subjects 300 college students and office workers, which had brisk economic activities and resided in Seoul or the metropolitan area. Also, three hypothesis were made. Hypothesis 1. 'A difference will exist in the effects of issue advertising according to the type (conditional/continuous)', Hypothesis 2. 'A difference will exist in the effects of issue advertising according to the involvement (high-involvement/low-involvement) of issues', Hypothesis 3. 'A relationship will exist between type and involvement and the effects of issue advertising'. Independent variables were types of issue advertising and the intervening variable was the involvement of issues. Also, attention and favor on the advertisement along with the advertiser's attitude was treated as the dependent variable for testing the effects of advertisements. A total of 30 questions were given as a questionnaire followed with a statistical analysis for the use in frequency analysis, primary factor analysis and t-test. The results of this study showed that the attention and attitude of the advertiser was more effective in conditional advertisement and continuous advertisement, respectively. For the favor in advertisement, continuous advertisement was expected to be more effective, however, no meaningful difference was shown. As the effects on advertisement increased according to the involvement of issues, the cognitive effort poured into information processing was generally increased. In this case, the resistance on the advertisement was expected to be higher than low involvement of issues. In the case of continuous advertisement, the results showed that the attention to advertisements were great when the involvement of issues were high, and the favor of advertisements along with the advertiser's attitude showed to be low. However, the results for conditional advertisement showed that attention, favor on advertisements and the advertiser's attitude all showed to be high. Test results for the hypothesis mentioning a relationship will exist between type and involvement and the effects of issue advertising showed that when conditional issue advertisement is greatly involved with issues the attention towards the advertisement most highly increases and when continuous issue advertisement is lowly involved with issues the advertiser's attitude towards the advertisement was the most highest. This proved that a close relationship between the type of issue advertising according to the type of advertisement effects existed. Therefore, consumers showed a positive attitude towards advertisers using general and universal issues. On the other hand, in the case of 'conditional advertisement' using temporary and special issues of a specified society, it was easier to draw attention of consumers with the high prominent and striking features of the issue. This study dealt a new definition and classification of issue advertising types, which is currently greatly rising and has not yet been actively researched. Furthermore, as issue advertising deals with social issues, the importance in involvement of issues for consumers turned out to have great significance. The results of this research is expected to help evaluate issue advertising in a new analytical perspective and enhance the understanding. Also, a necessity was presented to staffs in charge to generally analyze the purpose of advertisement, product characteristics, involvement of issue for consumers when designing advertisement using issues. However, this study as a limitation in the subject pool and needs future studies to resolve this restriction. Furthermore, anticipate for an in depth research on the types of issue advertising, as well as, definition and fields of issue advertising within commercial advertisement.
more초록/요약
이슈 광고(issue/idea advertising)는 논쟁적인 사회 문제, 혹은 대중의 관심을 끄는 사회적 문제에 대해 기업의 입장을 알리고, 교육 시키고 유포함으로써 그 사회적 이슈와 더불어 기업의 이미지를 부각시키고자 하는 목적을 지니고 있는 광고이다. 본 연구는 이러한 이슈 광고의 유형을 이슈의 성격에 따라 ‘지속적 이슈 광고(전 세계적으로 공통되고, 오랜 기간 동안 지속되어온 보편적이고 지속적인 이슈를 활용한 광고)’와 ‘상황적 이슈 광고(한 사회나 국가에만 해당되는 특수하고 일시적인 상황적 이슈를 활용한 광고)’로 구분하고 각각의 유형에 따른 광고 효과와 이슈 관여도에 따른 광고 효과를 측정하였다. 이는 지금까지의 이슈 광고에 대한 분류와 다른 기준을 제시함으로써 이슈 광고에 대한 다양한 시각과 연구가 가능하도록 하고, 효과적인 이슈 광고의 유형을 구체적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 연구 가설은 가설 1. ‘이슈 광고의 유형(상황적/지속적)에 따라 광고 효과는 차이가 있을 것이다’, 가설 2. ‘이슈 광고의 이슈 관여도(고관여/저관여)에 따라 광고 효과는 차이가 있을 것이다’, 가설 3. ‘이슈 광고의 유형과 관여도에 따른 광고 효과는 상호작용관계가 있을 것이다’ 로 설정하였으며, 연구를 위하여 서울 및 수도권에서 거주 혹은 경제적 활동을 하고 있는 대학생 및 직장인 300명을 대상으로 실험 연구를 실시하였다. 독립변인은 이슈 광고의 유형, 매개변인은 이슈에 대한 관여도이며, 광고 효과를 검증하기 위한 종속변인은 광고 주목도와 호의도, 광고주에 대한 태도로써, 총 30문항으로 이루어진 설문의 통계 분석을 위해서 빈도 분석과 요인 분석, t 검정을 사용하였다. 연구 결과, 이슈 광고의 유형에 따른 광고 효과는 광고 주목도는 상황적 광고가, 광고주에 대한 태도는 지속적 광고가 더 효과적이었으며, 광고 호의도에 있어서는 지속적 광고가 더 효과적일 것으로 예상하였으나 예상과 달리 결과는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이슈 관여도에 따른 광고 효과는 관여도가 높을수록 정보처리과정에 기울이는 인지적 노력이 전체적으로 증가하여, 저관여 상태에 비해 광고에 대한 저항이 발생할 가능성이 높을 것으로 예상하였으며, 결과 역시 지속적 광고의 경우 이슈 관여도가 높을수록 광고 주목도는 높으나, 광고 호의도나 광고주에 대한 태도는 낮은 것으로 나타났다. 그러나 상황적 광고의 경우는 이슈에 대해 고관여 상태일 경우 광고 주목도와 호의도, 광고주에 대한 태도가 모두 높게 나타났다. 이슈 광고의 유형과 관여도에 따른 광고 효과가 상호작용관계가 있을 것이라는 가설의 검증 결과는 상황적 이슈 광고에 고관여 상태일 경우의 광고 주목도가 가장 높은 것으로 나타났고, 지속적 이슈 광고에 저관여 상태일 경우 광고주에 대한 태도가 가장 높은 것으로 나타나 이슈 광고의 유형에 따른 광고 효과 검증에 있어 관여도가 밀접한 관련이 있음을 확인할 수 있었다. 이로써 누구나가 공감하는 지속적이고 보편적인 이슈를 활용하여 커뮤니케이션 하는 광고주에 대해 소비자가 더욱 긍정적인 태도를 지니고 있으며 반면, 한 사회에 특수하게 나타나는 일시적인 상황을 이슈로 활용한 ‘상황적 이슈 광고’의 경우 자극적이고 흥미 있는 내용이 돌출성과 참신성이 높아 일반 소비자의 주목을 끌기가 더욱 쉽다는 결과를 얻을 수 있다. 본 연구는 최근 급속히 증가하고 있는 이슈 광고를 분석하고 연구하는데 있어, 지금까지 활발히 연구가 진행되지 않은 이슈 광고의 유형에 대한 새로운 정의 및 분류에 대해 다루었다. 또한 이슈 광고가 사회적 쟁점을 다루는 만큼 이슈 광고의 효과에 있어 소비자의 이슈 관련 관여도가 중요함을 연구 분석을 통해 검증하였다. 이러한 연구 결과가 이슈 광고에 대한 이해를 높이고 분석적 시각으로 이슈 광고를 평가하는데 도움을 줄 것으로 예상하며, 실무자들에게는 이슈를 활용한 광고를 제작 시 이슈 선택에 있어 신중을 기하는 것은 물론, 광고의 목적과 제품의 특성, 소비자의 이슈 관여도 등을 총체적으로 분석해야 할 필요성을 제기하였다. 그러나 본 연구는 상황적 이슈의 설정이나 피험자의 선정에 있어 한계가 있었으므로, 이러한 부분을 보완한 후속 연구가 진행되길 바라며, 기업 광고 중 이슈 광고에 대한 정의 및 영역, 그리고 이슈 광고의 유형에 관한 좀 더 깊이 있는 연구가 이루어지길 기대한다.
more목차
제1장. 서론 = 1
제1절. 문제제기 = 1
제2절. 연구목적 = 3
제2장. 이론적고찰 = 9
제1절. 이슈광고 = 9
1. 이슈광고의정의와유형 = 9
1 1. 이슈광고의정의 = 9
1 2. 이슈광고의주제유형 = 15
2. 이슈광고의효과연구 = 21
2 1. 이슈광고와설득커뮤니케이션 = 21
2 2. 이슈광고에대한선행연구 = 22
제2절. 관여도 = 27
1. 관여도의개념 = 27
2. 관여도의유형 = 30
3. 관여도와소비자행동의특성 = 32
3 1. 고관여와저관여 = 32
3 2. 정교화가능성모델 = 33
3 3. 정교화의유형 = 36
제3절. 광고효과 = 37
1. 광고효과에관한연구 = 37
2. 광고효과의개념 = 38
2 1. 광고주목도 = 38
2 2. 광고호의도 = 42
2 3. 광고주에대한태도 = 44
3. 설득지식이론(PKM) = 45
제3장. 가설설정및연구방법 = 49
제1절. 가설설정 = 49
1. 주요변인의조작적정의및측정 = 49
1 1. 독립변인 = 49
1 2. 매개변인 = 50
1 3. 종속변인 = 50
1 4. 인구통계학적특성 = 52
2. 연구가설설정 = 53
제2절. 연구방법 = 58
1. 사전조사 = 58
2. 본조사 = 59
2 1. 조사대상선정및조사기간 = 59
2 2. 실험광고물의제작 = 59
2 3. 설문지의구성 = 60
제3절. 분석방법 = 63
제4장. 연구결과및해석 = 64
제1절. 광고요인문항의신뢰도와타당도 = 64
1. 측정척도의신뢰도분석 = 64
2. 지속적광고문항의타당도요인분석 = 65
3. 상황적광고문항의타당도요인분석 = 67
제2절. 대상자의기본적인특성 = 69
제3절. 응답자의전반적인반응 = 71
1. 지속적광고에대한반응 = 71
2. 상황적광고에대한반응 = 71
제4절. 이슈광고의유형에따른광고효과의차이 = 72
1. 지속적광고와상황적광고의광고주목도의차이 = 72
2. 지속적광고와상황적광고의광고호의도의차이 = 73
3. 지속적광고와상황적광고의광고주에대한태도의차이 = 73
제5절. 이슈광고의관여도에따른광고효과의차이 = 74
1. 이슈관여도에따른지속적이슈광고의광고효과차이 = 74
2. 이슈관여도에따른상황적이슈광고의광고효과차이 = 74
제5장. 결론 = 76
제1절. 결론및의의 = 76
제2절. 연구의한계및제언 = 81
참고문헌 = 83
설문지 = 93
표차례
표1 기업광고의정의 = 14
표2 리우UN환경개발회의의주요결정사항 = 17
표3 응답유형에따른수단으로서의이슈광고효과성측정 = 26
표4 관여도의개념 = 29
표5 설문항목 = 62
표6 측정척도의신뢰도분석 = 65
표7 지속적광고문항의타당도요인분석 = 66
표8 상황적광고문항의타당도요인분석 = 68
표9 대상자의기본적인특성 = 70
표10 지속적광고문항의기술통계 = 71
표11 상황적광고문항의기술통계 = 72
표12 지속적광고와상황적광고의광고주목도차이검증 = 72
표13 지속적광고와상황적광고의광고호의도차이검증 = 73
표14 지속적광고와상황적광고의광고주에대한태도차이검증 = 73
표15 이슈관여도에따른지속적이슈광고의광고효과차이검증 = 74
표16 이슈관여도에따른상황적이슈광고의광고효과차이검증 = 75
그림차례
그림1 기업광고의분류 = 13
그림2 유한킴벌리환경이슈광고 = 20
그림3 삼성화재인권이슈광고 = 20
그림4 한국얀센애국심전략이슈광고 = 20
그림5 설득지식모델(persuasionknowledgemodel) = 48
그림6 연구모형 = 57
그림7 지속적광고문항의요인분석스크리도표 = 67
그림8 상황적광고문항의요인분석스크리도표 = 69
