서강대학교

목차

제1장 서론 = 1
제1절 문제 제기 및 연구 목적 = 1
1. 문제 제기 = 1
2. 연구 목적 = 4
제2절 연구 범위와 방법 = 6
제3절 논문의 구성 = 8
제2장 만족과 재구매 및 옹호 의향, 인지 종결 욕구 그리고 자아 해석에 관한 기존 연구 검토 = 9
제1절 만족과 재구매 및 옹호 의향에 관한 연구 = 9
1. 태도-행동으로서 만족-재구매 간 관계에 관한 연구 = 9
2. 만족-재구매 관계의 조절변수에 관한 연구 = 10
3. 만족-옹호 의향 간 관계에 관한 연구 = 12
제2절 인지 종결 욕구에 관한 연구 = 14
1. 인지 종결 욕구의 개념 및 특징 = 14
제3절 자아 해석에 관한 연구 = 16
1. 독립적 자아 해석과 상호의존적 자아 해석에 관한 연구 = 16
2. 일상적 자아 해석과 상황적 자아 해석에 관한 연구 = 18
제4절 선행연구 검토의 종합 및 한계 = 19
1. 기존 연구결과의 종합 = 19
2. 기존 연구의 한계 및 본 연구 제안 = 21
제3장 실험 1 = 23
제1절 가설의 설정 = 23
제2절 연구 방법 = 26
1. 제품의 선정과 변수의 조작 = 26
2. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 28
3. 실험 설계 = 29
제3절 변수의 조작과 측정 = 29
1. 시나리오의 조작 = 29
2. 만족도의 조작 = 30
3. 인지 종결 욕구의 조작 = 31
4. 일시적 자아 해석의 조작 = 32
5. 종속변수의 측정 = 33
제4절 가설의 검증 및 분석 결과 논의 = 33
1. 자료의 분석 = 33
2. 연구 가설의 검증 = 37
3. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 39
4. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 40
5. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 42
6. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 44
제5절 가설 검증에 대한 논의 = 46
1. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 47
2. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 47
3. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 48
4. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 49
제4장 실험 2 = 51
제1절 가설의 설정 = 51
제2절 연구 방법 = 52
1. 제품의 선정과 변수의 조작 = 52
2. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 53
제3절 변수의 조작과 측정 = 54
1. 시나리오의 조작 = 54
2. 만족도의 조작 = 54
3. 인지 종결 욕구의 조작 = 55
4. 일시적 자아 해석의 조작 = 56
5. 종속변수의 측정 = 56
제4절 가설의 검증 및 분석 결과 논의 = 57
1. 자료의 분석 = 57
2. 연구 가설의 검증 = 60
3. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 62
4. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 63
5. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 65
6. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 66
제5절 가설 검증에 대한 논의 = 69
1. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 70
2. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 70
3. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 70
4. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 71
제5장 실험 3 = 72
제1절 가설의 설정 = 74
제2절 연구 방법 = 77
1. 제품의 선정과 변수의 조작 = 77
2. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 78
제3절 변수의 조작과 측정 = 79
1. 시나리오의 조작 = 79
2. 만족도의 조작 = 79
3. 인지 종결 욕구의 조작 = 80
4. 일시적 자아 해석의 조작 = 80
5. 종속변수의 측정 = 81
제4절 가설의 검증 및 분석 결과 논의 = 81
1. 자료의 분석 = 81
2. 연구 가설의 검증 = 84
3. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 87
4. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 88
5. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 90
6. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 91
7. 일상적 자아 해석에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 5) = 93
8. 인지 종결 욕구와 일상적 자아 해석의 상호작용(가설 6) = 95
9. 일상적 자아해석과 일시적 자아해석의 일치에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 7) = 96
10. 일상적 자아해석과 일시적 자아해석의 불일치에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 8) = 99
제5절 가설 검증에 대한 논의 = 101
1. 만족도와 재구매 및 옹호 의향(가설 1) = 102
2. 인지 종결 욕구와 재구매 및 옹호 의향(가설 2) = 102
3. 일시적 자아 해석과 재구매 및 옹호 의향(가설 3) = 102
4. 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 상호작용(가설 4) = 103
5. 일상적 자아 해석에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 5) = 104
6. 인지 종결 욕구와 일상적 자아 해석의 상호작용(가설 6) = 104
7. 일상적 자아해석과 일시적 자아해석의 일치에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 7) = 105
8. 일상적 자아해석과 일시적 자아해석의 불일치에 따른 재구매 및 옹호 의향(가설 8) = 106
제6장 요약 및 결론 = 107
제1절 연구 결과의 요약 = 107
제2절 연구의 의의 및 시사점 = 109
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 112
[참고문헌] = 114
【표차례】
【표 3-1】 실험 1의 실험 설계 = 29
【표 3-2】 만족도 변수의 Cronbach's a를 통한 신뢰성 검증 = 34
【표 3-3】 인지종결욕구 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 35
【표 3-4】 독립적 자아 해석 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 35
【표 3-5】 상호의존적 자아 해석 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 35
【표 3-6】 재구매와 옹호 의향 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 36
【표 3-7】 만족도, 인지종결욕구, 자아 해석의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 36
【표 3-8】 재구매, 옹호 의향의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 37
【표 3-9】 만족도, 인지종결욕구, 일시적 자아 해석에 따른 구매 후 행동 분석 = 38
【표 3-10】 만족도에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 39
【표 3-11】 만족도에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 39
【표 3-12】 인지 종결 욕구에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 40
【표 3-13】 인지 종결 욕구에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 41
【표 3-14】 일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 42
【표 3-15】 일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 43
【표 3-16】 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 = 44
【표 3-17】 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 = 45
【표 3-18】 실험 1의 가설검증 결과요약 = 46
【표 4-1】 만족도 변수의 Cronbach's a를 통한 신뢰성 검증 = 57
【표 4-2】 인지종결욕구 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 58
【표 4-3】 독립적 자아 해석 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 58
【표 4-4】 상호의존적 자아 해석 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 58
【표 4-5】 재구매와 옹호 의향 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 59
【표 4-6】 만족도, 인지종결욕구, 자아 해석의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 59
【표 4-7】 재구매, 옹호 의향의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 60
【표 4-8】 만족도, 인지종결욕구, 일시적 자아 해석에 따른 구매 후 행동 분석 = 61
【표 4-9】 만족도에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 62
【표 4-10】만족도에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 62
【표 4-11】인지 종결 욕구에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 63
【표 4-12】인지 종결 욕구에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 64
【표 4-13】일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 65
【표 4-14】일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 66
【표 4-15】인지 종결 욕구와 일시적 자아해석에 따른 재구매 의향 분석결과 = 67
【표 4-16】인지종결욕구와 일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석결과 = 68
【표 4-17】<실험 2>의 가설 검증 결과 요약 = 69
【표 5-1】 만족도 변수의 Cronbach's a를 통한 신뢰성 검증 = 82
【표 5-2】 인지 종결 욕구 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 82
【표 5-3】 일시적 자아 해석 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 82
【표 5-4】 재구매와 옹호 의향 변수의 상관계수를 통한 신뢰성 검증 = 83
【표 5-5】 만족도, 인지종결욕구, 자아 해석의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 83
【표 5-6】 재구매, 옹호 의향의 요인분석을 통한 타당성 검증 = 84
【표 5-7】 만족도, 인지종결욕구, 일상적 자아 해석에 따른 구매 후 행동 분석 = 85
【표 5-8】 일상적 자아 해석, 인지종결욕구, 일시적 자아 해석에 따른 구매 후 행동 = 86
【표 5-9】 만족도에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 87
【표 5-10】만족도에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 88
【표 5-11】인지종결욕구에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 89
【표 5-12】인지 종결 욕구에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 89
【표 5-13】일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 90
【표 5-14】일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 결과 = 91
【표 5-15】인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 = 92
【표 5-16】인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 = 92
【표 5-17】국가별 피험자의 일상적 자아 해석 분석(독립적) = 94
【표 5-18】국가별 피험자의 일상적 자아 해석 분석(상호의존적) = 94
【표 5-19】일상적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 결과 = 94
【표 5-20】일상적 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 = 95
【표 5-21】 인지 종결 욕구와 일상적 자아 해석에 따른 재구매 의향 분석 = 95
【표 5-22】 인지 종결 욕구와 자아 해석에 따른 옹호 의향 분석 = 96
【표 5-23】 자아 해석에 따른 재구매 의향에 관한 집단 간 분석 = 97
【표 5-24】 자아 해석 일치 경우 재구매 의향에 관한 집단간 분석의 사후검정 = 98
【표 5-25】 자아 해석에 따른 옹호 의향에 관한 집단 간 분석 = 98
【표 5-26】 자아 해석 일치 경우 옹호 의향에 관한 집단 간 분석의 사후검정 = 99
【표 5-27】 자아 해석에 따른 재구매 의향에 관한 집단 간 분석의 사후검정 = 100
【표 5-28】 자아 해석 일치 경우 옹호 의향에 관한 집단 간 분석의 사후검정 = 100
【표 5-29】 실험 3의 가설검증 결과요약 = 101
【그림차례】
【그림 2-1】 만족도의 결과변수 및 소비자 특성 차원의 조절변수 = 12
【그림 3-1】 실험 1의 연구 모형 = 23
【그림 3-2】 실험 1의 시나리오 조작 = 30
【그림 3-3】 만족도와 인지 종결 욕구에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 41
【그림 3-4】 만족도와 일시적 자아 해석에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 43
【그림 3-5】 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 45
【그림 4-1】 실험 2의 시나리오 조작 = 54
【그림 4-2】 만족도와 인지 종결 욕구에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 64
【그림 4-3】 만족도와 일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 = 66
【그림 4-4】 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 재구매 의향 = 68
【그림 5-1】 실험 3의 연구 모형 = 73
【그림 5-2】 실험 3의 시나리오 조작 = 79
【그림 5-3】 만족도와 인지 종결 욕구에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 90
【그림 5-4】 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석에 따른 재구매(좌) 및 옹호 의향(우) = 93