국내 출판사들의 브랜드 다각화 경향에 관한 연구 : A Study on Brand Diversification Trends of Publishers
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 노병성
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000108598
- 본문언어 한국어
목차
최근 베스트셀러 목록 상위에 연이어 이름을 올리며 두각을 나타내고 있는 신규 출판 브랜드들이, 알고 보면 이미 오래 전부터 업계 선두를 유지해온 대형 출판사들의 서브브랜드인 경우가 많다. 하나의 출판사가 여러 개의 브랜드로 책을 출간하는 것이 최근 출판계의 트렌드인데, 이는 다른 일반 산업분야에서는 이미 일찌감치 도입된 브랜드 다각화 전략에 따른 것이라 볼 수 있다.
브랜드 다각화 전략이란 신 세분시장에 기업이 현재 동일제품범주 내에도 타제품 범주 내에도 보유하고 있지 않은 신 브랜드를 가지고 진입하는 전략을 말한다. 이러한 전략하에 출시된 신 브랜드를 다각화된 브랜드 또는 다각화 브랜드라고 한다. 브랜드 다각화 전략의 실행을 통해 기업은 동일제품 범주 내에 다수의 브랜드를 보유하게 되는데, 이러한 복수 브랜드 전략을 실시하는 이유는 신규 잠재 시장을 선점함으로써 경쟁업체들 간의 경쟁적 우위를 확보하고, 여러 개의 브랜드 사업 전개로 자사의 시장 점유율을 확대, 브랜드 혹은 기업의 인지도를 높이는 동시에 신규 사업 진행 시 경쟁업체보다 유리한 위치를 선점하고자 하는 것이다.
한국 출판에서 브랜드의 개념은 1990년대 후반 이후부터 생겨나기 시작했는데 그 이전까지만 해도 ‘문화 산업’의 성향이 강했던 출판이 1990년대 IMF 불황의 여파로 산업적 측면이 강조되면서 수익과 이윤 창출에 초점을 맞추는 경향이 커졌기 때문이다. 이와 함께 다른 산업분야에서와 마찬가지로 본격적인 마케팅 및 브랜드 전략이 출판 산업에도 도입되기 시작했다. 이에 따라 대형 출판사들을 중심으로 여러 개의 서브브랜드를 출시하여 신규 시장을 선점하고 시장점유율을 높이려는 움직임이 생겨났다.
또한 출판 대기업들의 매출이 증대되고 조직이 대형화됨에 따라 원활한 업무 진행과 신속한 의사 결정을 위해 소규모의 팀, 자회사, 분사 등으로 조직이 세분화되는 결과가 필연적이었다. 이렇게 세부적으로 쪼개진 조직별로 각각의 전문 브랜드를 사용하면서 대형 출판사들이 다수의 출판 브랜드를 보유하는 경우가 많아졌다.
이와 같이 본 연구에서는 국내 출판의 브랜드 다각화를 브랜드 전략적 측면과 조직세분화의 측면에서 살펴보았는데, 출판의 브랜드 전략 도입과 조직의 대형화 및 세분화는 모두 출판 산업의 구조적 변화에 따른 것이다. 따라서 출판 산업의 브랜드 다각화의 근본적 원인을 출판 산업의 변화에서 찾고, 국내에서 복수 브랜드를 사용하고 있는 대표적인 출판사들의 브랜드 현황을 살펴봄으로써 출판 브랜드 다각화의 성과와 문제점을 파악해 보고자 했다. 또한 이 과정을 통해 출판 산업에서 올바른 복수 브랜드 정착 방안을 도출해 보려는 것이 본 연구의 목적이다.
이를 위해 본 연구에서는 복수 브랜드를 도입한 대형 출판사들을 유형별로 분류하여 각각의 사례에 대해 내부 편집자들과의 심층 인터뷰를 실시했다. 또한 언론 인터뷰와 문헌 자료 등을 바탕으로 각각의 사례를 분석해 보았다. 그 결과, 이들 내부 편집자들의 공통된 의견은 출판의 복수 브랜드 도입이 매출 신장과 시장점유율 확대라는 측면에서는 어느 정도 성공적이라는 것이다. 그러나 대형 출판사들의 이러한 브랜드 다각화 전략은 시장을 독점하여 출판의 양극화를 부추기고 매출에만 급급하여 책의 퀄리티를 떨어뜨리는 불안요소도 안고 있다.
편집 기획자의 입장에서는 출판의 전문 브랜드 도입이 편집 기획자의 역할을 확대하고, 역량을 발휘할 수 있는 토대를 마련해 준다는 점에서 긍정적이라고 평가되고 있다. 그러나 다른 한 편으로는 지나친 경쟁으로 인해 편집 기획자들의 업무 스트레스가 가중되고, 소모적인 경쟁으로 흐를 수 있다는 우려를 낳고 있다. 또한 브랜드 다각화 초기에는 장르 다양화로 시장 점유율을 늘려갈 수 있으나, 브랜드 수가 너무 많아지면 자기 잠식화 현상을 피하기 어려울 것이다. 따라서 무분별한 브랜드 도입보다는 계획적이고 전문화된 브랜드 전략이 필요하며, ‘좋은 책’을 만드는 브랜드라는 인식을 독자들에게 심어줌으로써 브랜드 충성도를 높이는 장기적인 안목이 출판사 운영자들에게 필요할 것이다.
목차
Many new publishers that are emerging in the best-seller market are actually sub-brands of larger publishers that have been in the market for a long time. The latest trend in the publication industry is that each publisher uses several brand names to publish books. This is considered a type of brand diversification strategy, which is already popular in other industries.
Brand diversification strategy refers to the strategy of using a new brand that is not found in any categories of businesses by a company in a newly segmented market. The new brands established by this strategy are called diversified brands. Companies using the brand diversification strategy become to possess several brands in the same product category. The purpose of possessing several brands is to dominate the new potential market to stay ahead of competition and increase overall market share of the company. By doing so, these companies can enhance public awareness of their names or brands and make it easier to gain market leadership when leading new businesses.
In Korea’s publication industry, the concept of brand emerged in the late 1990s. Publication, which was considered a cultural industry, began to focus on profitability through the IMF crisis in the 1990s. Just as many other fields of industries, the publication industry adopted various marketing and brand strategies, and many large publishers began establishing several sub-brands to dominate new markets and increase market share.
As these large publishers increased sales and expanded in scale, it was inevitable for them to segment the organization into several teams, subsidiary companies, and/or branches for improving work efficiency and fast decision making. Each of the segmented organizations used their own brands and the parents company possessed more brands as a result.
As discussed above, this study examined brand diversification in the publication industry in terms of brand strategy and segmentation of organization. Publication companies’ use of brand strategy, and their enlarging and segmented organizations are the results of structural changes in the industry. Therefore, this study was conducted to find the root cause of brand diversification in the changes of the industry and examine the businesses of large publishers that have several brands in the Korean market to address the achievements and problems of brand diversification. This study also aimed at eliciting the desirable ways for large publishers to lead successful business with several brands.
The methodologies deployed by this study were classification of large publishers with several brands and in-depth interviews with their editors. I also analyzed each category of publishers based on press interviews and literature resources. In result, it was found that the editors generally believe that brand diversification has successfully contributed to their increased sales and expanded market share. However, there is a risk that large publishers may use brand diversification strategy to dominate the market, increase polarization in the market, and solely focus on sales without any consideration on the quality of books.
The editors believe that specialized brands are positive as these brands expand their roles in the publication process and allow them to demonstrate their full capacities. However, excess competition can increase stress of editors and be waste of time and energy. In the early stage, brand diversification can be used to increase market share, but too many brands in the limited market would end up at over-saturation. Therefore, it is necessary to deploy well-organized brand strategies and focus on publishing “good books” for readers to increase brand loyalty in the long run.
