귀금속·보석 산업 분야의 효과적인 마케팅 PR 전략 개발을 위한 프로젝트 보고서 : A Study on Building Effective Marketing PR Strategy in the Korean Jewelry Industry
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000107809
- 본문언어 한국어
목차
많은 발전 가능성과 함께 고질적인 산업 구조적 문제점 및 해외 시장으로부터의 위협요인을 가지고 있는 우리나라 귀금속·보석 산업은 최근 정부의 ‘귀금속·보석산업 발전 방안’이라는 지원 정책 발표로 터닝 포인트(turning point)를 맞게 되었다. 정책 지원을 보다 효과적으로 활용하여 세계적인 명품 브랜드를 만들고 산업 발전을 이루기 위해서는 전략적인 PR 활동이 필수적이나, 현재 국내 귀금속·보석 시장에서의 PR 활동은 산업 구조적인 문제와 인식 부족으로 매우 미비한 형편이다. 우리나라 귀금속·보석 시장에서 ‘브랜드’를 만들기 위해서는 업계 환경 개선 및 공중 신뢰도 회복을 위한 장기적인 PR 캠페인이 필요하며, 소비자 뿐만 아니라 정부, 지역사회, 투자자, 시민단체, 사원 등 다양한 공중과의 관계를 고려한 통합적인 커뮤니케이션 활동이 요구된다. 또한 현재의 영세한 경영환경에서 효과적일 퍼블리시티 전략에 대한 기대와 감성적 요소가 부가가치를 높이는 제품 특성은 여러모로 귀금속·보석 산업에서의 전략적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성을 말해주고 있다.
이에 본 연구에서는 골든듀(Golden Dew), 쥬얼버튼(Jewelbutton & Co.), 필그림(Pilgrim) 등 국내와 해외 리딩(leading) 쥬얼리 브랜드의 마케팅 PR 활동 및 ‘May is Gold Month’ 와 같은 미국 귀금속 PR 캠페인을 분석하여 국내 귀금속·보석 산업의 마케팅 PR 선진화 방향을 모색하였다. 선정한 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. 전반적인 산업 PR 활동이 미비한 가운데, 국내 리딩(leading) 쥬얼리 브랜드의 마케팅 PR 현황은 어떠한가?
연구문제 2. 한국 귀금속·보석 산업 분야의 효과적인 마케팅 PR 전략 방향은 무엇인가?
연구문제 1에 대한 연구결과는 마케팅 PR 수행과정 측면과 퍼블리시티 전략을 포함한 마케팅 PR 전략과 전술 구사 측면으로 나누어진다. 마케팅 PR 수행과정 측면에서 국내 리딩(leading) 쥬얼리 브랜드는 조직의 아이덴티티 구축 및 장기적인 커뮤니케이션 전략이 부재하여 전반적인 PR 활동을 하나로 묶어주는 통합성이 부족했다. 또한 해외 사례와 비교하였을 때, 사회공헌 활동이나 지역사회관계 구축 및 사내커뮤니케이션 활동 등 다양한 관련 공중을 고려하여 통합적인 커뮤니케이션이 이루어지기보다는 제품 판매에만 집중하는 마케팅적 성격이 강했다. 그리고 업계의 수평적 커뮤니케이션 활동이 부족했다.
마케팅 PR 전략과 전술 구사 측면에서 국내 리딩(leading) 쥬얼리 브랜드는 장기적인 커뮤니케이션 목표가 성립되지 않아 PR 전략에 따른 PR 전술 기획이 이루어지지 않았고 전술들이 전략 없이 중구난방 실행되고 있는 형태를 띠었다. 그리고 퍼블리시티 전략 측면에서는 잡지 또는 신문, 하나의 매체에 편중된 퍼블리시티를 하고있었으며, 새로운 기사거리 개발에 소극적이었다.
연구문제 2에 대한 연구결과 역시 마케팅 PR 수행과정 측면과 퍼블리시티 전략을 포함한 마케팅 PR 전략과 전술 구사 측면에서 살펴보았다. 국내 귀금속·보석 산업 분야의 효과적인 마케팅 PR 방향과 전략은 다음과 같다.
첫째, 통일된 아이덴티티(Identity)를 구축한다. 이를 위해서 MI(Mind Identity; 조직이념), VI(Visual Identity; 조직명, 심벌 로고, 홍보물, 광고 등), BI(Behavior Identity; 행동 양식 프로그램)를 확립하고, PR커뮤니케이션 목표와 전략, 전술은 조직의 아이덴티티를 기반으로 기획, 실행한다. 또한 조직 아이덴티티 구축을 위한 사내 커뮤니케이션에 힘쓴다.
둘째, 다양한 공중관계를 고려한 통합적인 커뮤니케이션 관리를 한다. 정부관계, 지역사회관계, 비영리단체 및 시민단체 관계, 사원관계, 업계의 수평적 협력 방안 모색을 위한 커뮤니케이션 활동을 실행한다. 또한 음성적으로 축적된 부와 사치품이라는 기존의 시장에 대한 부정적인 이미지를 불식시키는 사회공헌활동을 한다.
셋째, 장기적인 PR 캠페인을 진행한다. 업계 내부 공중을 대상으로 한 투명 경영 캠페인과 소비자를 대상으로 한 소비자 합법적 거래 캠페인을 벌인다.
넷째, 기업 아이덴티티를 반영한 커뮤니케이션 목적 및 목표를 먼저 설정하고, 이에 따라 PR 전략과 전술을 개발한다.
다섯째, 퍼블리시티를 개발한다. 다양한 매체를 활용하며, 먼저 조직이 가지고 있는 뉴스거리를 퍼블리시티와 연결하고, 새로운 기사거리도 적극적으로 개발한다. 또한 기획단계에서부터 기사화 연결성을 고려한 창의적인 PR 전술을 개발한다. 브랜드 런칭 시에는 이슈화되는 스페셜 이벤트나 기자 간담회, 라운드 테이블 미팅 등을 열어 미디어에 브랜드를 홍보하는 적극적인 노력을 기울인다. 평소의 기자 관계 관리는 퍼블리시티 개발에 도움을 주기도 한다.
본 연구의 한계점은 귀금속·보석 업체가 홍보물로 중요하게 생각하는 국/영문 브로에 대한 연구가 부족하다는 점과 국내 브랜드의 국제 PR 활동에 대한 자료 부족으로 이에 대한 검토가 부족한 점, 해외 브랜드의 퍼블리시티 자료를 구하는데 한계가 있어 구체적인 전략과 전술 분석이 불가능하여 전반적인 PR활동 내용 제시에 그쳤다는 점을 들 수 있다. 또한 마케팅 PR 전략방안을 도출해 내는 과정에서 제품의 가격이나 디자인 및 유통 방안 등을 세분화하지 않고 일반화된 귀금속·보석 산업 분야의 PR 전략을 제언하였으므로 향후 쥬얼리 종류별, 유통채널별로 세분화된 PR 전략 연구를 고려해 볼만 하다. 산업 제반문제가 아직 해결되지 않은 현재 상태에서 제안한 PR 전략들이 얼마나 적용될 수 있을지, 정부의 ‘귀금속·보석산업 발전방안’ 적용 이후 이론과 현실의 갭(gap)에 대한 논의가 계속되어야 할 것이다.
목차
The purpose of this study is to explore the marketing PR activities and campaign cases of home and abroad representative jewelry brands and to find out the way of development in Korean jewelry brand marketing PR. The way of marketing PR and PR strategies as a result were as follows.
First, building an unified identity is needed. To make it happen, it is required to set up MI(Mind Identity), VI(Visual Identity) and BI(Behavior Identity) followed by PR communication goals, strategies and tactics planned and executed based on that identity. Employee relations is also required to build a corporate identity.
Second, integrated communication management considering various public relationship is needed. For this, multi-PR activities including public affairs, community relations, non-profit organization and NGO relations, internal communication and horizontal cooperation communication with peer group. And corporate social responsibility activities should go together to wipe out negative image on jewelry industry.
Third, PR campaign should be planned on long-term basis. And there should be transparent management campaign for industry workers and competent trade campaign for consumers at the same time.
Fourth, it is required to develop PR strategies and tactics based on communication goals. In other words, corporate identity should be reflected on communication goals and objectives and PR strategies and tactics should be set up in accordance with communication goals and objectives
Fifth, there should be more efforts for strategic approach to media relations. First of all, they should try to find out and develop news inside the company to utilize various media not focusing on one channel like newspaper or magazine. And the efforts to develop creative news release must be going on. Unique PR tactics to publicity should be considered from the planning stage. And effective tactics to make news like special events, press gatherings and systemic media relations can play an important role to boost up PR effect in jewelry industry.
