문화적 차이에 따른 크리에이티브 전략과 광고 유형에 관한 연구
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000107549
- 본문언어 한국어
목차
우리나라에서 보험을 포함한 금융 서비스 광고는 특정 금융상품 광고가 아닐 경우에는 대부분 소비자의 공감 확장을 꾀하면서 회사의 신뢰도를 높이는 데 치중하고 있다.
이런 사실은 보험 상품의 특징이 제품 자체의 기능적인 속성으로 차별화시키기 어렵기 때문에 기업 브랜드에 대한 선호를 높이려는 차원에서 접근되고 있는데, 특히 우리나라 생명보험 산업의 경우 가구당 가입비율(87.2%)과 가입건수( 4.1건)는 거의 선진국 수준의 지표를 보여주고 있다. 이처럼 시장 구조가 안정된 성숙기에는 제품의 특성을 강조하기 보다는 기업의 브랜드 이미지를 부각시키면서 차별화하는 전략에 집중하게 되고, 타깃 오디언스로 하여금 브랜드에 대한 감정이입을 촉구하는 전략이 필요하게 된다. 그러나 이러한 전략도 문화적 배경이 다른 국가의 오디언스에게 전달할 때는 상황에 적합한 크리에이티브 전략과 메시지의 전달 방식을 차별화 하여 적용하여야 할 것이다.
이러한 배경 하에 본 연구는 Hall의 맥락 이론과 Hofstede의 문화차원을 바탕으로 한국과 미국 생명보험회사의 기업 TV 광고를 대상으로 크리에이티브 전략과 광고 유형을 서로 다른 문화적 차원에서 비교 분석하였다.
우리나라의 경우 서로 공유되어 있는 지식이 많아 구체적인 사실이나 직접적인 커뮤니케이션 방식보다는 상황적인 맥락에서 이해할 수 있는 고맥락 문화권이며, 집단주의 가치와 여성적인 문화권에 속해 있다. 반면에 비교 대상이 되는 미국의 경우는 전형적인 개인주의, 남성주의, 저맥락 문화권에 속하는 나라로서 맥락이나 상황적 정보 보다는 전달하고자 하는 메시지가 직접적이고 구체적이다. 이와 같이 문화적 배경이 서로 다른 한국과 미국 생명보험 회사의 TV광고에서 크리에이티브 전략과 광고 유형의 방식에는 유의미한 차이들이 있다고 가정하고 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 한,미 생명보험회사 광고의 크리에이티브 전략 차별성 비교 분석
둘째, 한,미 생명보험회사 광고의 광고 유형의 차별성 비교 분석
셋째, 한,미 생명보험회사 광고의 크리에이티브 전략과 광고 유형간의
상관관계 분석
이를 위해 본 연구는 한국과 미국의 생명보험회사 중에서 상위 3개 회사의 기업TV 광고를 대상으로 Simon의 크리에이티브 전략 유형과 Wells의 광고 유형 분류 도구를 이용하여 분석하였다.
분석 결과 크리에이티브 전략 측면에서 미국의 광고는 한국 광고에 비해 ‘논증’ 전략의 사용 의존도가 높고, ‘상징적 연상’ 전략을 주로 사용하였으나, ‘브랜드 친숙’과 ‘모델/증언’에서는 한국 광고가 미국 광고보다 사용빈도가 높은 것으로 나타났다. 하지만, ‘정보’, ‘심리적 소구’, ‘반복 주장’ 전략에 관한 차이에서는 유의미한 결과를 드러내지 못해서 한,미 국가에서 공통적으로 사용하는 전략인 것으로 판명되었다.
크리에이티브 전략의 하위 항목 중 ‘정보’와 ‘논증’을 ‘이성적’ 크리에이티브 전략으로 정의하고, ‘심리적 소구’와 ‘브랜드 친숙’을 ‘감성적’ 크리에이티브 전략으로 정의하여 한,미 광고를 비교한 결과, 미국 광고는 ‘이성적’ 크리에이티브 전략을 주로 사용하며, 이에 반해 한국 광고는 ‘감성적’ 크리에이티브 전략을 많이 사용하였다. 이는 남성적이고 저맥락 문화권인 미국의 경우 구체적인 사실을 들어 직접적으로 커뮤니케이션하는 방식을 선호하고, 여성적이고 고맥락 문화권인 한국의 광고는 직접적인 방식 보다는 암시적인 규칙들이 많은 고맥락적 의사소통 방식을 선호하는 문화적 배경 차이인 것으로 해석할 수 있다.
광고 유형 측면에서 결과를 살펴보면, 미국 광고는 오디언스를 방어적인 위치에 세우면서 원하는 결과를 강요하는 ‘강의’ 유형을 많이 사용하고, 한국 광고는 오디언스가 메시지에 대하여 결론을 스스로 이끌어 낼 수 있는 ‘드라마’ 유형의 광고를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이 결과는 크리에이티브 전략에서의 결과와 같이 남성주의, 저맥락 문화권의 미국과 여성주의, 고맥락 문화권인 한국의 문화적 배경에 따른 것으로 판단된다.
마지막으로 크리에이티브 전략과 광고 유형간의 상관관계를 분석해 본 결과, ‘이성적’ 크리에이티브 전략은 ‘강의’ 유형과 상관관계가 높고, ‘감성적’ 크리에이티브 전략은 ‘드라마’ 유형과 강한 상관관계가 있는 것을 볼 수 있다. 이 결과에서는 ‘감성적’ 크리에이티브 전략을 많이 사용하는 한국광고가 오디언스에게 감정이입을 쉽게 할 수 있는 ‘드라마’ 유형의 광고를 많이 사용하고, ‘이성적’ 크리에이티브 전략을 사용하는 미국의 광고는 제품의 혜택을 구체적 사실을 들어 직접적으로 설명하는 ‘강의’ 유형의 광고를 사용하는 것으로 볼 수 있다.
결론적으로 본 연구는 한,미 간의 문화적 배경의 차이가 각 국가의 광고에 투영되어 나타나고 있으며, 크리에이티브 표현전략과 광고 유형에서도 유의미한 차이가 있다는 결과를 도출할 수 있었다. 이는 결국 생명보험회사가 각 국가에 진출하여 시장에 진입하고자 할 때 목표로 하는 국가의 문화적 배경을 면밀히 고려하여 크리에이티브 전략과 광고 유형을 선택하여야 한다는 것을 시사해 준다고 할 수 있다.
본 연구는 한,미 생명보험 회사의 기업 TV 광고만을 대상으로 하였다는 한계에도 불구하고, 기존에 선행되지 않았던 광고의 크리에이티브 전략과 광고 유형간의 상관관계를 파악하고자 시도했다는 점에서 의의를 가진다. 하지만, 크리에이티브 전략과 광고 유형이 문화적 배경이 다른 국가에서 그 효과를 실증적으로 검증하지 못했다는 한계와 TV 광고라는 단일 매체만을 대상으로 하였다는 한계를 가진다.
앞으로는 이를 바탕으로 문화적 토양이 다른 국가에서 크리에이티브 전략과 광고 유형에 대한 사용자의 태도 변화와 광고의 효과성에 대한 심도 있는 실증연구가 필요할 것이다.
목차
Korean financial service commercials including insurance, if it is not for advertising specific financial product, focus on promoting company’s credibility while evoking consumer’s sympathy.
These approaches are taken so as to promote preference on company brand, for insurance products are hard to differentiate according to functional characteristics. Indicators such as insurance contracting per household percentage (87.2%) and number of insurance contracts per household (4.1 cases) shows that Korean insurance industry has almost reached the same level as developed nations. Commercials differentiate products by bringing company brand image into relief rather than emphasizing product features when the market reaches maturity. Strategies demanding the target audience to ship in empathy are also required. Such strategies need to be applied differently using creative strategies and message transfer method when the commercial is delivered to audience from nations with different cultural background.
The research compares creative strategy and advertising types adopted in TV commercials in different cultural aspect based on Contextual Theory (Edward T. Hall) and Cultural dimension (Hofstede).
Korea comes under high-contextual culture dimension, which things are understood based on situational context rather than certain facts or direct communication method, for not much knowledge is shared in the society. On the contrary, messages to be delivered are more direct and specific in US, for US falls under typical individualism, masculinity, and low-contextual culture dimension. Assuming there is meaningful difference in life insurance company TV commercial in Korea and US where cultural background are different, following research questions are suggested.
First, analysis and comparison on creative strategies in Korea and US life insurance company commercials.
Second, analysis and comparison on types in Korean and US life insurance company commercials.
Third, correlation between creative strategy and type in Korea and US life insurance company commercials.
The research analyzes top three life insurance company TV commercials in Korea and US using creative strategy (Simon) and commercial type classification tools (Wells).
It was found that US commercials use "symbolic association" mostly and depend on "argument" strategy more than Korean commercials. Korean commercials were found to depend more on "brand familiarization" and "imitation". There was no meaningful difference found in using "information," "motivation with psychological appeals" and "repeated assertion" strategies, therefore, it was concluded that Korean and US commercials commonly use these strategies.
Among sub classification in creative strategy, "information" and "argument" were defined as "rational" creative strategy. "motivation with psychological appealsl" and "brand familiarization" were defined as "emotional" creative strategy. Based on the definition, US commercials were found to be using "rational" creative strategy mostly and Korean commercials were using "emotional" creative strategy on the contrary. It is explained as above owing to cultural difference in US and Korea. In US, masculine and low-contextual culture dimension, commercials prefer communicating directly based on concrete facts while Korean commercials, located in feminine and high-contextual culture dimension, prefer high-contextual communication method with allusive principles to direct communication.
In commercial type aspect, it was found that US commercials were using "lecture" type, which urges the desired result from the audience in defensive position. Korean commercials were using "drama" type commercials, which audience concludes messages of own accord. The results are explained owing to the cultural difference between US (masculine and low-contextual culture dimension) and Korea(feminine and high-contextual culture dimension) as we have found from the results in creative strategies.
Lastly, according to the mutual relation analysis between creative strategy and advertising type, "Rational" creative strategy and "lecture" type are obviously correlated, while "emotional" creative strategy and "drama" type are apparently interrelated. From this point of view, Korean commercials, based on "emotional" creative strategy, prefer "drama" type, which facilitates empathy with audience. On the other hand, US commercials, based on "rational" creative strategy, prefer "lecture" type, which explains to the audience with product benefits.
It was concluded that cultural difference between Korea and US was reflected in advertisings and there was meaningful distinction in creative expression strategy and advertising type. This implies that life insurance companies should consider target country’s cultural background in choosing creative strategy and advertising type when entering overseas markets.
The research made significant contribution in making a precedent of analyzing correlation between creative strategy and type in commercials although there is a limitation found in considering Korea and US life insurance company TV commercials. The research has limitations, for it was not able to identify effects in nations with different commercial creative strategy/type and it only considered TV commercials as the sole media.
It is necessary in the future to analyze consumer behavior changes and commercial effectiveness according to creative strategy and type in countries with different background. The author hopes the present research contributes in comparing creative strategy and types in media including TV commercials.
