후발제품의 속성 정렬 가능성과 속성의 성격이 소비자 선호에 미치는 영향 : The Effect of Alignability of Product Attribute and Utility and Hedonic Attribute on Consumer Preference on Follower''s
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000107501
- 본문언어 한국어
목차
본 연구는 후발 제품이 선발 제품에 소비자의 구매동기에 따라 어떤 차이점을 강조했을 때 소비자의 선호를 이끌 수 있는지에 관해 연구하고자 하였다. 본 연구는 후발제품에 대한 평가가 선발 제품과의 비교를 통해 이뤄진다는 기존 연구를 바탕으로 다음의 사항을 알아보고자 하였다.
첫째, 본 연구에서는 소비 상황을 크게 두 가지 경우로 구분하였다. 1) 실용적 구매 동기 상황으로는 소비자가 물건을 구매할 때 실용적인 목적을 가지고 선택을 하는 경우를 말한다. 2) 쾌락적 구매 동기 상황으로는 소비자가 감정적 또는 심미적 만족을 느끼기 위한 구매 상황을 말한다. 같은 제품일지라도 소비자의 상황에 따라 실용적인 목적 구매를 가질 수도 있고, 쾌락적인 목적 구매를 가질 수도 있다.
둘째, 제품의 정렬 가능한 속성과 정렬 불가능한 속성의 성격을 실용적이고 쾌락적인 것으로 나누어 보아, 속성의 정렬 가능성뿐만 아니라 그 속성이 지닌 성격에 따라서도 소비자의 선호가 바뀔 수 있음을 보이고자 한다.
셋째, 실제 소비상황에서 소비자는 같은 제품이라 할지라도 다른 구매목적을 가질 수 있으므로, 소비자의 구매 동기에 따라 제품의 속성 정렬 가능성과 속성 성격이 소비자 선호에 미치는 영향이 달라짐을 보이고자 한다.
이런 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 가설을 도추하였고, 서강대학교 학부생과 대학원생 235명을 대상으로 설문을 통해 삼원 분산 분석(three-way ANOVA)으로 실증분석을 하였다. 이를 통해 얻은 발견점은 다음과 같다.
첫째, 소비자가 실용적인 목적 구매를 가지고 제품을 선택할 때에는 선발 제품에게서 후발 제품이 더 많은 선호도를 끌어오려면 정렬 가능하면서 실용적인 속성을 소비자들에게 제시하는 것이 유리한 것으로 나타났다.
둘째, 실용적 목적 구매를 가진 소비자들은 선발 제품과 후발 제품의 속성이 정렬 불가능할 때, 후발 제품이 정렬 불가능하지만 실용적인 독특한 속성을 제시할 때 더 큰 선호도를 보여줌을 알 수 있었다.
셋째, 소비자의 구매목적이 달라지면 선발 제품과 후발 제품의 속성 정렬 가능성과 속성 성격이 같아도 선호도는 바뀔 수 있음을 알 수 있었다.
넷째, 소비자가 쾌락적 목적 구매를 가지고 있을 때, 선발 제품이 정렬 가능하면서 쾌락적 속성으로 차별화를 하면 후발 제품에 큰 견제를 가할 수 있음을 알 수 있었다.
마지막으로 본 연구의 시사점을 제시하였으며, 연구의 한계점과 미래 연구방향에 대해 논의 하였다.
목차
The primary goal of this research is to examine how consumer''s motives, alignailities, and character of attributes affect their response when new brand is released.
Specific purpose of this study are as follows.
First, we focus on the consumer''s goal of purchase. 1) utility goal : when consumer buy something, consumer choose products by utility purpose. 2) hedonic goal : when consumer buy something, consumer choose products by hedonic purpose. Even though same product, as consumer''s situation they can make different choices.
Second, on the basis of previous study affect can change people''s judgment by alignability and character of attribute.
Third, people can make different choice when they have purchase goal differently by alignability and character of attribute.
Our findings can be summarized as follows.
First, when consumer have a choice with utility goal, followers can get more market share by emphasizing alignable and utility attributes.
Second, consumer who have utility goal have preferred followers when they show nonalignable and utility attributes.
Third, consumer''s preference can be affected by their goal, even though products have same character of attributes.
The theoretical as well as practical implications through such empirical results are also discussed.
