위험 커뮤니케이션에서 설득의 유형에 따른 효과 차이에 관한 휴리스틱 관점의 고찰 : Study of the Effects of Different Forms of Persuasion in Risk Communication from Heuristic Point of View : Based on Availability Heuristic and Affect Heuristic
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000107480
- 본문언어 한국어
목차
위험이란 그 정도나 유형에 있어 차이가 있을 뿐 어느 시대, 어느 사회에나 존재해왔다. 특히, 하루가 다르게 과학기술이 진보하고 있는 오늘날, 그러한 진보의 이면에는 잠재적 위험의 가능성 역시 함께 증가하고 있다. 즉, 과학기술은 양면의 칼날과 같아서 문명의 이기로서 우리의 생활을 보다 편리하고 풍요롭게 만들어 주는 반면 과거에는 존재하지 않았던 새로운 위험의 가능성 역시 내포하고 있는 것이다. 그런데 때로는 인류의 삶에 매우 이로운 과학기술적 성과임에도 잠재적 위험에 대한 일반 공중의 사전 공포로 인해 매우 희박한 위험이 과대 해석되고 이해관계자 간 갈등을 초래하는 경우가 발생한다. 반면 실제로는 매우 치명적인 위험을 내포하는 기술이나 활동임에도 그 가능성이 과소평가됨으로 인해 개인이나 사회에 해악을 미치는 경우도 종종 발생한다.
특히, 위험 지각에 관한 일련의 선행연구를 살펴볼 때, 통계 수치를 통해 객관적으로 존재하는 위험의 가능성과 사람들이 주관적으로 지각하는 그것 간에는 차이가 있음이 밝혀졌다. 그 원인에는 여러 가지가 있겠으나 무엇보다 일반인들이 위험에 관한 지식을 얻게 되는 주된 정보원이 바로 미디어라는 데에서 하나의 원인을 찾을 수 있을 것이다. 즉, 메시지 수용자의 관심을 유도하기 위해 이례적인 사건을 극화해 보도하는 언론의 속성과 미디어가 지닌 정보원으로서의 공신력으로 인해 이를 접하는 사람들은 위험과 그 발생빈도에 대해 편향된 시각을 가지게 되는 것이다.
본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 일반 공중을 대상으로 한 위험 커뮤니케이션 상황에서 설득의 유형에 따라 그 효과가 어떻게 달리 나타나는지를 실험 방법을 통해 규명하고자 시도하였다. 즉, 특정 기술이나 활동에 잠재된 위험에 대해 사전에 편향되게 지각하고 있는 사람들을 설득하기 위해서는 어떠한 유형의 설득 정보가 효과적인지를 밝히고자 한 것이다. 특히, 방법론적인 측면에서는 위험 지각에 관한 선행연구를 통해 일반인들의 위험 지각에 흔히 사용된다고 밝혀진 이용가능성 휴리스틱과 감정 휴리스틱의 두 가지 메커니즘의 관점에서 접근함으로써 위험 커뮤니케이션에 관한 인간 내면적 측면에서의 고찰을 시도하였다.
그 결과 위험에 대한 편향된 지각을 바꾸기 위해서는 사전 지식과 상충되는 맥락의 혜택 정보를 통한 간접적 설득이 위험 정보를 통한 직접적 설득보다 효과적일 것이라는 본 연구의 예측은 부분적으로 지지되었다. 비록 본 연구는 그 과정상의 많은 한계로 인해 탐색적 차원의 연구에 그쳤으나, 향후 보다 정교한 설계를 바탕으로 한 후속 연구를 통해 문제의식을 좀더 구체화할 수 있을 것이라 기대한다. 그리고 이러한 노력은 각종 제도나 기술의 도입을 위해 대 공중 위험 커뮤니케이션 전략을 수립해야 하는 정부기관 및 기업의 커뮤니케이션 담당자에게 보다 효과적인 설득 메시지 개발을 위한 이론적 근거를 제시한다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.
또한 정보원이 비정보원에 비해 미니홈피 이용시간, 도토리 충전개수, 게시물 등록건수도 높았고, ‘랜덤 파도타기’ 기능에 대한 인지적 차이는 없었으나 정보원이 비정보원에 비해 기능 허용 설정을 더 많이 해놓음으로써 굳이 지인이나 일촌이 아닌 사용자들에게도 본인의 미니홈피가 노출되어지는 것에 대한 거부감이 덜 하다는 것을 알 수 있었다.
한편 폐쇄적 성향이 짙은 미니홈피 서비스에서는 과연 정보원들이 공적인 콘텐츠 위주로 전체공개를 하는지 사적인 콘텐츠 위주로 전체공개를 하는 지에 대한 조사 결과 공적인 콘텐츠의 전체공개 비율이 더 높음을 알 수 있었다. 다시 말해 이들은 미니홈피를 네이버의 블로그처럼 일반적인 형태의 블로그를 사용하는 집단과 사용패턴이 유사하고, 한국형 블로그라 불리우는 미니홈피만의 독특한 서비스 환경이 정보원으로서 UCC 생산 활동을 하는 데에 있어 영향을 끼치지 않고 있음을 보여줬다.
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Risk has always existed in any age and in any society, differing only in degree and type. Today's advances in technology, while representing progress in many respects, also bring new and potent risks. Technology is like a double-edged sword: it allows human life to be more comfortable and prosperous, but at the same time it also gives rise to certain risks that did not exist in the past.
In some cases, a scientific or technological breakthrough may promise great benefits to humanity, but the potential risk factor it carries may cause much apprehension for the general public, resulting in an overestimation of the risk and causing conflicts among stakeholders. Conversely, in cases where the technology carries a potentially lethal risk, the possibility may be underestimated, resulting in harm to individuals or society.
Examination of previous studies on risk perception makes clear that gap exists between risk probability objectively calculated with the use of statistics, and that which individuals perceive subjectively.
There are various explanations for this situation, but the main factor is the media, which is the main source of information about risk for the general public. Because of the media's tendency to exaggerate and at times almost to dramatize in order to gain and hold the receiver's attention, coupled with the public trust on media as a reliable information source, many people develop a distorted perception of risk and its frequency.
With these issues in mind, an experimental research was made in this study to clarify how different methods of persuasion relating to risk communication affect members of the public. In order to persuade certain people with biased opinions of potential risk relating to a specific technology or activity, the question of what kind of persuasive information is more effective was pursued. In particular, from the methodological point of view, two mechanisms are employed that are now believed to be used commonly in risk perception and verified through the previous studies, which are availability heuristic and affect heuristic.
As predicted before this study, the fact that in order to change the biased perception of people about risk, indirect persuasion through beneficial information conflicting with prior information is more effective than direct persuasion through risk information, was partly verified.
Even if this study has stalled at exploratory level because of various processing limits, through more detailed plans, future studies will be able to clarify this issue further. This effort will be meaningful in that it will produce the theoretical basis for more effective persuasion messages for government organizations and communication managers in conglomerates who have to decide on a strategy of risk communication to the public when introducing various rules and technology.
