온라인 구전정보의 방향성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 : The Effects of On On-line Word of Mouth Information Information’s Direction On Attitude and Purchase Intention
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000104478
- 본문언어 한국어
목차
최근 인터넷의 급격할 성장과 보급은 오프라인에서의 활동의 많은 부분을 온라인으로 변화시켰다. 제품에 대한 구매활동 뿐 아니라 제품의 정보를 습득하고 나누는 등의 오프라인에서의 전통적인 활동은 이제 온라인을 중심으로 활발히 진행되고 있다. 또한, 소비자의 의사결정 과정에서 구전커뮤니케이션 활동이 온라인에서 급격히 증가하고 있으며, 그 영향력 또한 점차 증가하고 있는 추세이다.
본 연구는 온라인에서의 구전의 방향성에 따른 영향력 차이를 연구하고 검증하는데 중점을 두고 있다. 특히, 구전 방향성의 영향력이 제품 유형간에 따라 어떠한 차이가 있는지 중심으로 연구하였다. 구전의 방향성은 구전의 내용이 긍정적인가 부정적인가에 따라 구분하였고, 제품의 유형은 탐색재와 경험재 상품으로 구분하여 영향력 차이를 검증하였다. 이때의 구전 영향력은 제품에 대한 태도와 구매의도를 통해 측정하였다.
연구 결과, 온라인 구전정보는 소비자의 제품태도 및 구매의도 변화에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 구전의 방향성에 대한 영향력은 탐색재와 경험재에 상관없이 부정적인 구전정보의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 다. 이는 오프라인 구전에 대한 여러 연구 결과와 일치하는 것으로 부정적 구전의 영향력이 온오프라인을 망라할 수 있음을 시사한다.
또한, 긍정적 정보와 부정적 정보에 따른 제품 유형별 효과의 차이를 검증하였다. 그 결과 제품의 유형에 상관없이 온라인 구전은 소비자의 태도변화에 영향력을 주고 있지만, 제품의 유형에 따라서 온라인 구전의 영향력에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 긍정적인 구전의 경우, 경험재 상품이 구전에 영향을 더 받아 태도 및 구매의도의 변화가 더 급격하며, 탐색재 상품은 상대적으로 영향이 덜 한 것으로 나타났다. 그러나, 부정적인 구전의 경우 탐색재와 경험재 여부에 상관없이 많은 영향을 주고 있어, 제품유형에 따른 제품태도 및 구매의도간의 차이는 유의미하다고 볼 수 없는 것으로 나타났다.
본 연구는 단순히 온라인 구전의 방향성에 따른 영향력 차이뿐만 아니라, 구체적으로 상품의 유형을 구분하여 그 효과 차이를 검증한 것에 큰 의의가 있다. 제품유형에 따른 구체적인 연구 결과는 제품 관련업체는 물론 온라인 및 오프라인 유통 업체들에게도 실무적인 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.
목차
The purpose of this study is to demonstrate that On-line Word of Mouth(WOM) influences and affects the attitude and purchase intention of on-line Consumer. In particular, this study focus on the Message Sidedness and product type. This study examined the effect of online WOM, especially positive and negative message of online and explore the differences of influence of Message Sidedness according to the product type.
In order to measure consumer’s attitude and purchase intention, questions were put to the 314 persons and were applied empirical analysis. The reliability of each items were verified and individual hypothesis were also verified.
As a result of the research, it was found that the negative message on online had more influences on consumer’s attitude and purchase intention regardless of product type(search or experience goods). And, the effect of positive eWOM was prominent to experience goods. But, the effect of negative eWOM was prominent regardless product type(both search goods and experience goods).
