온라인브랜드 커뮤니티 활동이 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : The Impact of Online Brand Community Activities on Brand Loyalty : Evidence from a Food Brand Community
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000104439
- 본문언어 한국어
목차
최근 인터넷을 통한 기술의 발전, 모바일 환경의 가속화, 첨단 통신장비의 발전 등으로 소비자들은 보다 많은 정보를 인터넷 가상공간에서 획득하고 있으며, 다양한 제품 체험, 쇼핑몰 등을 통한 구매, 커뮤니티 활동을 통해 인터넷 공간에서는 다양한 사람들간의 교류가 일어나고 있다. 이에 따라 인터넷상에는 수많은 브랜드 커뮤니티가 생성되고 있으며, 브랜드 커뮤니티는 소비자가 직접 생성하거나 기업이 직접 만들거나 또는 기업과 소비자가 제휴하는 형태로 다양하게 만들어지고 있다. 브랜드 커뮤니티는 Muniz and Ouinn(2001)의 정의에 따르면 지리적인 제약 없이 브랜드를 좋아하는 사람들 간의 사회적인 관계를 바탕으로 형성된 특화된 형태의 커뮤니티 이며 브랜드 커뮤니티에 소속된 개인들은 동일한 커뮤니티 공간에서 의사소통 함으로 인해 공동체 의식을 느끼며 제품에 대한 정보공유, 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 상호 작용으로, 다양한 이벤트 정보 획득과 참여를 통한 서비스를 취득 할 수 있다.
그간 대부분의 기업들은 새로운 제품을 출시하거나 또는 새로운 서비스가 생성되었을 때 자사의 홈페이지 등의 커뮤니티를 통해서 기업의 정보를 제공하고 이벤트나 경품을 통해서 고객에게 서비스를 제공하는 경우가 많이 있었으나, 기업의 브랜드 관리 차원에서 보다 적극적으로 온라인 커뮤니티를 강화하고 장기적인 고객관계관리를 위해 커뮤니티를 통해서 지속적인 쌍방향 커뮤니케이션을 해나가는 사례는 아직도 부족한 실정이다. 일부 통신사나 젊은 타겟 중심의 상품을 취급하는 기업의 경우 온라인 마케팅을 통한 커뮤니티 생성과 관리에 적극적이나, 오프라인에서 강력한 브랜드 자산을 가지고 있는 소비재 상품이거나 오래된 기업 이미지로 전통적 판매 방식으로 제품을 판매하고 있는 기업일수록 원-투-원 마케팅 개념으로 소비자에게 커뮤니케이션 하는 브랜드 커뮤니티에 적극적인 마케팅 자원을 투입하여 활용하고 있는 사례는 미흡한 실정이다.
본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 속성을 기존의 연구 논문을 중심으로 4가지로 분류하고 이러한 속성들이 커뮤니티 충성도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해서 연구하고자 하였다. 그간의 연구가 10대와 20대 중심의 고 관여 제품의 브랜드 커뮤니티 관련한 연구가 중심이었다면 본 연구에서는 온라인 환경에 비교적 둔감한 30-40 주부를 타겟으로 저 관여 제품인 식품 브랜드 커뮤니티를 중심으로 커뮤니티 활동에 따른 커뮤니티 충성도와 브랜드 충성도의 상관관계를 밝혀보고자 시도 하였다. 그간의 연구가 커뮤니티 속성의 관점에서 커뮤니티 충성도, 브랜드 충성도에 관한 연구중심이었다면 본 연구에서는 IMC (Integrated Marketing Communication) 측면의 고객의 관점에서 고객의 유형에 따른 커뮤니티 충성도, 브랜드 충성도의 상관관계를 밝혀 봄으로써 고객 활동유형에 따라 커뮤니티 충성도가 차이가 있으며, 기업은 고객의 유형에 따라 차별화된 마케팅 툴을 통해서 커뮤니티 충성도를 강화해 나가야 하며 이를 통해 해당 브랜드의 경쟁력이라 할 수 있는 브랜드 충성도는 더욱 강화될 수 있다는 것을 제시하고자 하였다. 본 조사를 위해서 30-40 주부층에 친숙한 기업 이미지를 가지고 있는 CJ 주식회사의 신제품인 프리미엄 두부 백설 행복한 콩 브랜드 커뮤니티를 중심으로 연구하였으며 CJ 주식회사의 고객 통합 DB인 CJ 패밀리 클럽 90만 회원들을 대상으로 웹 서베이 방식을 통해 설문을 진행 하였다.
연구 분석 결과 첫째, 브랜드 커뮤니티의 4가지 속성인 공동체 의식, 정보 제공성, 상호 작용성, 서비스 요인 모두 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 서비스 요인이 가장 유의한 영향을 미치며 다음으로 정보 제공성, 상호 제공성, 공동체 의식 순으로 브랜드 커뮤니티 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 커뮤니티 충성도는 브랜드 충성도에 유의한 결과를 나타냈으며 커뮤니티 속성을 강화하여 커뮤니티 충성도를 강화할수록 해당 브랜드의 충성도도 강화되는 결과를 보였다.
셋째, 고객의 속성에 따른 연구 결과로는 고객이 해당 커뮤니티 회원에 가입할수록, 해당 커뮤니티에 자주 방문할수록, 해당 브랜드 제품을 자주 구매할수록 커뮤니티 충성도는 양의 상관관계를 가지는 결과를 보였다.
넷째, 고객의 속성에 따라 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 커뮤니티 회원가입여부, 커뮤니티 방문빈도는 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 주지 못하며 브랜드 구매빈도만이 브랜드 충성도에 유의한 상관관계를 보이는 결과가 도출되었다.
이번 연구 결과를 토대로 온라인 브랜드 커뮤니티는 기업의 일방적인 필요에 의한 커뮤니티개설에 그치는 것이 아니라 지속적인 이벤트나 흥를 통한 서비스요인을 제공하고, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 상호 작용성을 높이고, 최신의 제품 정보를 지속적으로 제공하고 커뮤니티 회원들간의 친밀감 형성을 통한 공동체 의식을 강화해 줄 때 커뮤니티 충성도와 브랜드 충성도가 강화될 수 있다는 것을 밝혔으며 고객의 유형에 따른 분석을 통해서 커뮤니티 비회원을 회원으로 유도하고 보다 자주 브랜드 커뮤니티에 머무르게 하는 것이 커뮤니티 충성도를 증대 시킬 수 있다는 것을 입증하였다.
본 연구는 기존의 브랜드 커뮤니티 연구에서 한걸음 나아가 인터넷 환경에 익숙치 않은 주부 타겟과 저 관여 제품에서도 브랜드 커뮤니티는 브랜드 자산과 충성도 제고를 위해서 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 검증하는 이론적 기여와, 커뮤니티 중심의 관점에서 나아가 고객의 관점에서 커뮤니티를 보다 적극적으로 관리하고 활용해 나갈 때 브랜드 커뮤니티는 보다 강력한 마케팅 수단으로써 광고나 홍보 활동등과 더불어 브랜드 자산을 강하게 만들어 브랜드 충성도를 높여 줄 수 있다는 점을 제언했다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다
목차
Recently customers are obtaining more information from the Internet cyberspace with development of information technology, acceleration of the mobile environment, and development of communication devices. In the Internet cyberspace customers are exchanging information through the sharing of various product experiences, purchase in the Internet shopping malls, and community activities. With these phenomena, many brand communities are being created in the Internet, and these brand communities are formed in various ways; by customers, by firms, or by the cooperation between customers and firms. Muniz and O？uinn defined a brand community as a ？pecialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand.？ The members of a brand community feel shared consciousness through communicating each other in the same community space, and they can obtain service factors by sharing the information on the products, interacting through bilateral communications, and participating in various events.
When a new product is released or a new service is created, most firms have provided the information of them through their own websites and given services to customers with the events or free gifts. However, firms have rarely intensified their online communities for their brand management and utilized them as a hub for customer relationship management in the long term. Mobile communication firms or some firms that deal the products targeting young generations are enthusiastic for creating and managing communities through online marketing. However, in the case of the firms that have a strong offline brand legacy or sell their products in a traditional way with their old brand images, it is hard to find them actively input their marketing resources in utilizing brand communities which seek to approach their customers on the basis of one-to-one marketing concept.
In this study, referring to the previous research, I divide the attributes of a brand community into the four categories and seek to examine how these attributes influence community loyalty and brand loyalty. While the prior works have centered on a brand community for high-involvement products targeting customers in their 10s or 20s, the present study focuses on a brand community for low- involvement products, such as food, targeting housewives in their 30s or 40s who are relatively insensitive to the online environment. Extant studies have mainly focused on how community attributes affect community loyalty and brand loyalty, but the present study sheds light on a different determinant of community loyalty and brand loyalty ？ the type of customers ？ with the viewpoint of IMC (integrated marketing communication). By showing that brand loyalty depends on the types of customer activities, this study suggests that community loyalty need to be intensified by differentiating the marketing tools according to the types of customers, and that improved community loyalty, in turn, will lead to stronger brand loyalty by intensifying brand asset.
This study used the case of the brand community of premium tofu, ？aeksul Happy Bean,？ a new product of CJ which has a friendly corporate image to housewives in their 30s and 40s. Specifically, a web-survey of the 900,000 members of the CJ family club, an integrated customer database of CJ, was conducted.
Analysis results show that, firstly, all of the four attributes of a brand community, that is, shared consciousness, information availability, interactivity, and service factor have significant effects on online brand community loyalty; service factor has the most, information availability has the second, interactivity has the third, and shared consciousness has the least significant effect on brand community loyalty.
Second, brand community loyalty is significantly associated with brand loyalty. Put differently, the more community loyalty is intensified by intensifying community attributes, the more brand loyalty is intensified.
Third, in terms of the effects of customer traits on community loyalty, the more customers join the communities, the more frequently they visit their communities, and the more often they purchase that brand products, the higher community loyalty becomes.
Fourth, in terms of the effects of customer traits on brand loyalty, whether a customer joins the community and how often a customer visits the community do not have significant effects on brand loyalty, but how often a customer purchases brand products is significantly related to brand loyalty.
The present study shows that the effects of an online brand community can be maximized under certain conditions; when an online brand community continuously provides events or service factors through entertaining elements, encourages interactions through bilateral communications, provides the information of the newest products, and reinforces shared consciousness among community members through building intimacy, community loyalty and brand loyalty can be intensified. This study also suggests that by drawing non-members to members through the analysis of customer traits and making them visit a brand community more often, firms can increase community loyalty.
This study contributes to the research on brand community theoretically by suggesting that even in the case of low-involvement products targeting housewives who are unfamiliar with the Internet environment, a brand community can play a significant role in improving brand asset and loyalty. In addition, the findings in this study are meaningful in that it shows that when the firms actively manage and utilize the community from the viewpoint of the customers as well as from the viewpoint of the community itself, a brand community, as a strong marketing tool, can improve brand loyalty by intensifying brand asset.
