이(異)업종간 수평적 공동광고에 대한 효과 연구 : Effects of Horizontal Cooperative Advertising among Different Type Types of Business Businesses : focused on cooperation with the movie industry
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000104431
- 본문언어 한국어
목차
오늘날 마케팅 환경은 극심한 경쟁 상황 속에서 급격한 변화를 겪고 있다. 수많은 마케팅 변화 속에서 최근 기업들 간의 전략적 제휴를 통한 공동 마케팅이 눈에 띄게 증가한 것을 볼 수 있다. 기업들이 공동 마케팅의 일환으로 전개하는 커뮤니케이션 중에서 공동광고(cooperative advertising)가 그 중심적인 역할을 하고 있다. 이러한 공동 마케팅 또는 공동광고는 매출 증대뿐만 아니라 자사의 취약한 점을 보완하고 비용 대비 효율성과 활용도를 높여 제휴를 하는 기업 모두가 윈윈(win-win)의 효과를 얻을 수 있기 때문에 여러 방향에서 시도되어지고 있는 것으로 생각된다.
과거의 공동 마케팅은 주로 제조업자와 유통업자 간의 수직적 제휴에서 비롯되었고, 단기적인 목표에 초점을 맞춘 이벤트나 경품교환 등에만 머무는 수준이었다. 그러나 이제는 관계가 없을 것이라고 생각되는 이(異)업종간의 제휴도 늘어나고 있는 추세이다. 그 가운데서도 영화와 제품 또는 브랜드의 제휴는 더 이상 이슈가 되지 않을 정도이다. 하지만 영화와 제품의 공동 전략이라고 해도 PPL(product placement)이 대부분을 차지하고 있는 실정이다. 이러한 환경 속에서 좀더 적극적인 제휴의 방법으로 영화와의 수평적 공동광고를 제안하고자 하며 그 효과를 연구하는데 본 연구의 의의가 있다.
전략적 제휴에 있어서 어떠한 제품 또는 브랜드 넓게는 기업과 공동으로 마케팅 활동을 펼칠 것이냐 하는 문제가 무엇보다 중요하다. 따라서 본 연구에서는 영화와의 수평적 공동광고 수행 시, 어떠한 제품 또는 브랜드와 제휴할 것인지에 초점을 맞추어 연구하였다. 좀더 자세히 살펴보면, 영화와 적합하다고 인식하는 제품과 그렇지 않은 제품, 그리고 제휴하는 제품의 브랜드 인지도, 마지막으로 영화의 지각된 품질을 중심으로 공동광고의 효과가 어떠할 것인가 알아 보았다.
본 연구는 우선 기존 연구를 바탕으로 공동 마케팅과 공동광고에 대한 개념을 정리하고 공동광고와 유사한 개념 및 공동광고와 관련된 연구들도 살펴보고자 한다. 이러한 이론적 배경을 바탕으로 하여 가설을 설정하고 두 개의 실험연구를 실행하였다. <연구1>에서는 영화와 제휴하는 제품과의 적합성 인식(고/저)과 제휴하는 인지도(고/저)에 따른 효과를 살펴보았고, <연구2>에서는 영화의 지각된 품질(고/저)에 따른 공동광고의 효과를 알아보고자 하였다. 영화를 선정하여 공동광고를 제작한 후, 각 집단별 35명씩, 총 280명의 대학생들을 대상으로 실험을 진행하였다.
연구결과를 정리해 보면, 첫째, 본 연구에서 알아보고자 했던 어떠한 제품 또는 브랜드와 영화가 제휴해야 할 것인지의 문제에서 적합성 인식이라는 변수가 주요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 이는 <연구1>과 <연구2> 모두의 결과에서 동일하게 나타났으며, 영화와 제품 사이의 소비자가 인식하는 적합성이 높을 경우에 그렇지 않을 경우 보다 광고태도와 제휴하는 브랜드 태도가 더욱 긍정적으로 평가되었다.
둘째, 제휴하는 브랜드의 인지도 역시 공동광고에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영화와 제품 간 적합성 인식이 높은 경우뿐만 아니라 적합성 인식이 낮은 경우에도 제휴하는 브랜드의 인지도가 높을 때 더 호의적인 평가를 보였다. 영화와 제품 간 적합성이 높은 경우에는 지각된 적합성에 의해 연상 작용과 이미지 전이가 용이하므로 시너지 효과가 일어날 것으로 예상하였다. 실험결과 또한 이러한 가설을 지지하며 통계적으로 유의미한 차이를 보여주었다. 그러나 예상과는 다르게, 적합성 인식이 낮은 수평적 공동광고에 있어서도 똑같이 제휴하는 브랜드의 인지도가 높을 때 더 긍정적인 결과가 나타났다. 이는 브랜드 인지도가 낮을 경우에 야기될 희석효과 보다 제휴하는 브랜드 인지도가 높음으로 인해 생기는 브랜드 신뢰도나 친숙도가 광고태도에 더 크게 영향을 미쳐 호의적인 평가를 내리도록 했을 것으로 생각된다.
셋째, 영화의 지각된 품질은 영화와의 수평적 공동광고에 대한 태도와 제휴하는 브랜드의 태도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 영화와 제품 간 적합성 인식이 높은 경우, 낮은 경우 모두 우수하게 지각된 영화의 품질이 광고태도와 제휴하는 브랜드의 태도에 전이된 것으로 볼 수 있을 것이다
목차
Due to the competitive nature of today？ marketing environment cooperative advertising plays a major role as a marketing communication in the implementation of co-marketing. Through this strategic partnership two or more companies can mutually derive an increase in sales alongside other benefits. Most co-marketing strategies in the past have been based on vertical alliances between manufactures and distributors and have been focused on simple events and sweepstake programs. Recently however, strategic partnerships between differently categorized products have been conducted on a more active basis. Due to the desensitization of the public, co-marketing strategies such as PPL (product placement) in association with movie industry are becoming less and less effective. In this study, the author suggests more active approaches to horizontal cooperative advertising with the movie industry.
This study suggests that in order to create a strategic alliance, the most important factor is the congruency between a movie and a brand or product in a horizontally cooperative advertising strategy with a movie in terms of perceived fit, brand awareness and perceived quality.
The findings of this study are as follows:
Firstly, the perceived fit plays an important role to affiliate a product or brand to a movie. Secondly, the brand awareness also strongly affects the outcome of such cooperative advertising strategies. Thirdly, the perceived quality of movie affects the public？ attitude toward both cooperative advertising and the affiliated brand.
