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리테일 엔터테인먼트 요소와 쇼핑몰 상점 매출간의 관계에 대한 실증 연구 : An Empirical Study on the Relationships among Retail Entertainment Elements and Shopping Mall Performance : With a Case Study of COEX Mall in Korea

이윤경 (Lee, Youn Kyung)

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  • 발행기관 서강대학교 경영대학원
  • 지도교수 정재학
  • 발행년도 2007
  • 학위수여년월 2007. 8
  • 학위명 석사
  • 학과 및 전공 경영대학원
  • 식별자(기타) 000000104426
  • 본문언어 한국어
목차moremore
‘Openness’ and ‘size expansion’ are the common words for any kinds of modern commercial space nowadays. An effective commercial space means a place not only to exchange goods and service, but to promote a company’s image by providing customers with their cultural life style. Retail entertainment is increasingly an integral part of the marketing strategy used by shopping centers. Its elements include all factors that make customers feel interesting and beneficial while enjoying shopping and purchasing. Given that the image of a competitive retail institution is a critical determinant in consumer patronage decisions, using entertainment as a marketing tool is essential now. Few studies, however, have examined the contribution of retail entertainment to performance of shopping centers. Moreover, using entertainment elements as a means of stimulating commercial activities has not been explored.
Hence, the purpose of this study was twofold. First, by reviewing precedent studies, a model of entertainment shopping experience that represented the relationships among entertainment experience, customers’ attributes, shopping mall’s characteristics and marketing performance was identified. Second, a case study of a shopping mall was conducted with a purpose of verifying retail entertainment elements as a critical factor to increase sales volume. 75 COEX mall, one of the most representative shopping malls in Seoul, has processed a renewal construction called “New Route Development Project in 2006” for an area of inactivated district. Considering the change of facilities and route as a means of a hardware entertainment element, this study analyzed sales data from carefully selected stores before and after the renewal for the purpose of investigating the effectiveness of construction. The result of analysis showed that the change of facilities and route would have a positive effect on sales increase. Store’s conditions such as its location and business category would determine the impact of construction as well. Finally, this study suggested some managerial implications for a shopping center to use entertainment elements as a marketing strategy, and showed a practical method to understand the validity between the effect of entertainment elements and performance of shopping mall.
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‘Openness’ and ‘size expansion’ are the common words for any kinds of modern commercial space nowadays. An effective commercial space means a place not only to exchange goods and service, but to promote a company’s image by providing customers with their cultural life style. Retail entertainment is increasingly an integral part of the marketing strategy used by shopping centers. Its elements include all factors that make customers feel interesting and beneficial while enjoying shopping and purchasing. Given that the image of a competitive retail institution is a critical determinant in consumer patronage decisions, using entertainment as a marketing tool is essential now. Few studies, however, have examined the contribution of retail entertainment to performance of shopping centers. Moreover, using entertainment elements as a means of stimulating commercial activities has not been explored.
Hence, the purpose of this study was twofold. First, by reviewing precedent studies, a model of entertainment shopping experience that represented the relationships among entertainment experience, customers’ attributes, shopping mall’s characteristics and marketing performance was identified. Second, a case study of a shopping mall was conducted with a purpose of verifying retail entertainment elements as a critical factor to increase sales volume. 75 COEX mall, one of the most representative shopping malls in Seoul, has processed a renewal construction called “New Route Development Project in 2006” for an area of inactivated district. Considering the change of facilities and route as a means of a hardware entertainment element, this study analyzed sales data from carefully selected stores before and after the renewal for the purpose of investigating the effectiveness of construction. The result of analysis showed that the change of facilities and route would have a positive effect on sales increase. Store’s conditions such as its location and business category would determine the impact of construction as well. Finally, this study suggested some managerial implications for a shopping center to use entertainment elements as a marketing strategy, and showed a practical method to understand the validity between the effect of entertainment elements and performance of shopping mall.
목차moremore
리테일 엔터테인먼트는 신 유통개념중 하나로 고객에게 쇼핑을 재미있고 즐거운 경험으로 만드는 요소를 말한다. 유통의 산업 환경이 점점 더 대형화되고 생활문화공간으로서의 기능이 확대되면서 엔터테인먼트 요소는 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구에서는 엔터테인먼트 요소가 마케팅전략의 수단으로 활용될 수 있음을 입증하는 선행연구결과를 기초로, 하드웨어적 엔터테인먼트 요소인 시설 변화가 쇼핑몰의 성과, 즉 매출에 영향을 미칠 수 있음을 실증 데이터를 이용해 검증함으로써, 공간 활용을 고려한 엔터테인먼트 요소의 도입(시설 변화)을 통한 상권 활성화 전략의 타당성을 검토하고자 하였다. 특히 본 연구는 코엑스몰을 쇼핑몰 사례분석의 대상으로 삼아 시설변화의 배경 및 추이를 알아보고 이후 이러한 시설변화가 쇼핑몰 상점의 매출에 어떠한 영향을 미쳤는지에 관하여 조사하였다.
사례와 관련한 자료분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 회귀분석, 위계적 회귀분석을 수행하였으며, 이에 따른 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑몰 시설변화는 매출에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 새로 구성된 인테리어, 분위기, 동선 등의 매력요인으로 인해 본 구역은 활성화되고, 이로 인한 쇼핑몰의 매출 상승 효과도 유도하고 있다.
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리테일 엔터테인먼트는 신 유통개념중 하나로 고객에게 쇼핑을 재미있고 즐거운 경험으로 만드는 요소를 말한다. 유통의 산업 환경이 점점 더 대형화되고 생활문화공간으로서의 기능이 확대되면서 엔터테인먼트 요소는 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구에서는 엔터테인먼트 요소가 마케팅전략의 수단으로 활용될 수 있음을 입증하는 선행연구결과를 기초로, 하드웨어적 엔터테인먼트 요소인 시설 변화가 쇼핑몰의 성과, 즉 매출에 영향을 미칠 수 있음을 실증 데이터를 이용해 검증함으로써, 공간 활용을 고려한 엔터테인먼트 요소의 도입(시설 변화)을 통한 상권 활성화 전략의 타당성을 검토하고자 하였다. 특히 본 연구는 코엑스몰을 쇼핑몰 사례분석의 대상으로 삼아 시설변화의 배경 및 추이를 알아보고 이후 이러한 시설변화가 쇼핑몰 상점의 매출에 어떠한 영향을 미쳤는지에 관하여 조사하였다.
사례와 관련한 자료분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 회귀분석, 위계적 회귀분석을 수행하였으며, 이에 따른 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑몰 시설변화는 매출에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 새로 구성된 인테리어, 분위기, 동선 등의 매력요인으로 인해 본 구역은 활성화되고, 이로 인한 쇼핑몰의 매출 상승 효과도 유도하고 있다.
둘째, 쇼핑몰 시설변화는 매장의 입지조건에 따라 다른 결과를 보이는데, 특히 시설변화에 인접한 매장과 시설변화의 동선과 관련된 매장의 매출에 긍정적인 영향을 미친다. 비활성화 지역에 엔터테인먼트 요소의 투입은 고객에게 새로운 매력요인으로 작용하여 인근 매장에 매출 상승을 유도한다.
셋째, 쇼핑이라는 매장 업태는 시설변화와 매출상승률간의 관계에 조절적 효과를 나타낸다. 매장의 업태가 쇼핑몰 매출 상승 효과 자체에 직접적인 영향을 미치지는 못하지만, 쇼핑에 해당하는 매장은 시설변화 요인과의 조절적 효과를 통해 매출 상승을 유도하고 있다.
본 연구는 엔터테인먼트 쇼핑몰의 실증적 자료를 이용하여 구체적으로 사례 분석을 하였다는 의의와 더불어, 쇼핑몰 관리자 입장에서 회귀분석을 사용하여 쇼핑몰의 성과인 매출과 기타 쇼핑몰의 변수간의 관계를 이해하고 예측하여 엔터테인먼트 요소를 전략적으로 활용하기 위한 방법을 제시하고 있다는데 의의가 있다