공공기관 사외보의 이용 동기와 만족도가 기관 및 정책 이미지에 미치는 영향
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김균
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000104400
- 본문언어 한국어
목차
커뮤니케이션 환경 변화와 더불어 공공기관에도 ‘고객 만족’, ‘고객 감동’을 실현하기 위한 바람이 본격화되고, PR에 대한 중요성도 새롭게 부각되고 있다. 이러한 변화와 더불어 공중의 ‘호의(good will)''를 이끌어 내기 위한 감성마케팅의 한 방법으로 사외보의 역할이 커지고 있다.
이에 본 연구의 목적은, 공공기관의 사외보를 구독하는 이용자들이 사외보를 어떻게 인식하고 있는지를 알아보고, 사외보 이용 동기는 무엇인지, 이용 동기에 따라 만족도는 어떠한 차이를 보이는지, 그리고 만족도의 차이에 따라 이용자는 공단과 공단이 수행하는 정책에 대해 어느 정도 호의를 가지는지를 살펴봄으로써 마케팅을 위한 커뮤니케이션 매체로서의 사외보 역할을 재정립하는 데 있다.
이를 위해 국민건강보험공단의 사외보 「건강보험」을 구독하는 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS 12.0 프로그램을 활용하여 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 사외보에 대한 인식 조사 결과, 54.5%(103명)가 ‘건강정보지’라고 응답하였으며, 23.8%(45명)는 ‘문화생활교양지’, 18.5%(35명)는 ‘광고 홍보지’, 기타 의견은 3.2%(6명)로 나타났다. 기타 응답자 중에 ‘광고홍보지’와 ‘건강정보지’의 혼합 형태라는 답을 한 사람이 다수 포함되어 있으므로 사외보 『건강보험』을 구독하는 대부분의 이용자는 공단 사외보를 ‘건강정보지’로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 가장 관심 있는 콘텐츠에 대해서는 ‘건강생활(Health & Life)’ 콘텐츠를 통해 건강정보를 이용하는 독자가 가장 많았으며, ‘특집(Theme Story)’, ‘문화생활(Culture & Living)’, ‘업무안내(특별기획, 뉴스)‘, 그리고 공단 대외 활동을 중심으로 엮는 ’투병사례 사회공헌활동‘ 순으로 나타났다. 이로써 사외보 이용자는 건강 의학 관련 콘텐츠에 가장 많은 관심을 나타내고 있음을 알 수 있었다.
셋째, 사외보 구독자들의 이용 동기를 ‘오락적 동기’, ‘대인관계 동기’, ‘주체적 동기’, ‘환경 감시 동기’ 등 네 개의 항목으로 나누어 질문한 결과, ‘주체적 동기’가 가장 높게 나타났으며 다음으로 ‘환경 감시 동기’가 높게 나타났고, ‘오락적 동기’와 ‘대인관계 동기’는 비교적 낮게 나타났다. 이로써 수용자들은 건강관련 정보를 활용하고 개인의 상식을 높이기 위해서 사외보를 이용하고 있음을 알 수 있었다.
넷째, 사외보 이용자가 가장 만족하는 콘텐츠에 대해 질문한 결과, 건강과 의학 정보 등을 다루는 ‘Health & Life’의 만족도가 가장 높았으며, 특집을 다루는 ‘Theme Story’, 여행과 문화생활을 다루는 ‘Culture & Living’, 공단의 대외활동인 ‘사회공헌활동과 투병사례’, 뉴스 등을 다루는 ‘NHIC'' 순으로 나타나 이용자들이 관심을 가지고 있는 콘텐츠일수록 대체적으로 만족도 역시 높음을 알 수 있었다.
다섯째, 사외보의 이용 동기에 따른 만족도를 살펴본 결과, ‘주체적 동기’에 따른 만족도가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 ‘환경 감시 동기’에 따른 만족도가 높게 나타난 반면, ‘오락적 동기’에 따른 만족도와 ‘대인관계 동기’에 따른 만족도는 비교적 낮게 나타났다.
여섯째, 공단 및 공단의 정책인 건강보험 제도에 대한 이해와 동의 정도를 살펴본 결과, 건강보험제도에 대한 이해 정도를 묻는 질문에 부정적인 응답자는 4.2%(8명), 보통이 21.2%(40명)인 반면, 긍정적인 응답자는 74.6%(141명)로 나타나 제도에 대한 수용자들의 이해 정도가 높은 긍정을 보이고 있음을 확인하였으며, 제도에 대한 동의 정도에서도 필요성을 높이 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 국민건강보험공단 입장에 대한 이해와 동의 정도에서도 비슷한 양상을 보였으나, 공단의 입장에 대한 동의 정도가 다른 질문에 비해 가장 낮은 수치를 보였다.
만족도가 높은 콘텐츠에 따라 공단 및 건강보험 제도에 대한 이미지 만족도는 어떠한 차이를 보이는지 살펴본 결과, 사외보 콘텐츠에 대한 만족도는 ''Health & Life''가 가장 높게 나타났으나, 건강보험 제도나 공단 입장에 대한 이해, 동의 정도를 나타내는 이미지 만족도는 ''NHIC’와 ’독자와 함께‘에 대한 만족도가 높은 응답자일수록 긍정적으로 나타났다. ''NHIC’는 공단의 사회공헌 활동과 건강보험 체험담, 그리고 제도와 뉴스 등을 다루고 있다. 이러한 결과에서 사외보 이용자들은 ''NHIC’ 콘텐츠를 구독함으로써 공단과 건강보험 제도에 대해 이해와 공감을 느끼게 되고 이는 부지불식간에 공단과 정책에 대한 만족도로 나타나게 되는 것을 확인할 수 있다.
또한, 사외보는 그 기업의 이미지와 문화, 그리고 중량감을 손의 감촉을 통해 직접 느끼게 하는 장점이 있다. 또한 우편물을 받는 고객은 자신이 특별하게 여겨지고 있다는 이미지를 갖게 된다. 이 기업에 대한 호감 측면에서 매우 큰 장점이라 할 수 있다. 이번 연구 결과처럼 이미지 만족도가 골고루 높게 나타난 이유도 여기에 있다고 볼 수 있다.
목차
Communication environmental changes together with the public institution has put serious action to materialize customer''s satisfaction and customer''s strong impression. And the importance of PR has been newly brought into relief. To draw good will from the public, sensibility marketing as a method is playing a big role and therefore the role of external periodical is expanding.
Accordingly, we have done some research for those who are subscribing the public institution external periodicals on how they are recognizing it, how they have starting subscribing and how it''s different from the customer satisfaction measurements. And through these measurements, we will find out how much good will they have towards the public corporation and the policies, and external periodical will once again recharge for the marketing in medium of communication.
For these, a survey has been carried out for those who are subscribing external periodicals in the National health insurance corporation. With the application of the SPSS 12.0 program, the conclusion are as follows.
Firstly, the interest for external periodicals resulted to health information magazine 54.5%(103 persons), culture lifestyle magazine 23.8%(45 persons), Advertisement public relations magazine 18.5%(35 persons) and others 3.2%(6 persons). From those who were in the category of Others has replied that they were subscribing both the advertisement public relations magazine and the health information magazine. Most of the subscribers for health insurance external periodicals were recognizing it as their main health information magazine.
Secondly, most of the subscribers were interested in the health & life contents, followed by Theme Story, Culture & living, job guide, public external activities focused on medical treatment case and public contribution activities. Hereby, the readers of external periodicals has shown much interest based on health and medical contents.
Thirdly, the readers of external periodicals were questioned with four divided motives which were ‘entertainment’, ‘interpersonal relations’, ‘self-decisingmaking’ and ‘information of social environment’ motive. Among these the subjective motive has shown the highest rate followed by ‘information of social environment’ motive and the lowest rates shown were both ‘interpersonal relations’ plus ‘entertainment’ motive.
Fourth, a survey was carried out questioning for those external periodical readers whether on which contents they were most interested in and it was found that most of the readers were highly satisfied with the Health and life contents, Culture and living contents with theme stories included, public contribution activities held by the public corporation plus overseas activities and medical treatment cases, and news managed by NHIC.
Fifth, the highest results to the satisfaction of external periodical readers were shown in the subjective motive, followed by the environmental observation motive but the results for the entertainment motive and interpersonal relation motive were relatively low.
Sixth, with the contents satisfaction for those external periodical readers, they were asked on how their impression were towards the National health insurance corporation and it''s policy, plus the understanding rate they had towards the insurance system and it resulted that 4.2%(8 persons) were the negative respondents, 21.2%(40 persons) were the average respondents, on the other hand, 74.6%(141 persons) has shown positive reaction and it has shown that the users are highly showing positive reactions and understanding about the system.
The rate of understanding for the National health insurance corporation''s standpoint, 5.8%(11 persons) were negative respondents, 25.4%(48persons) were average respondents, 68.8%(130 persons) were positive respondents, and thereby this result has also shown that the understanding rate of the users were highly positive. The public corporation has explained that they affirmatively agree, but the results have shown a relatively low rate compared to the other survey questions.
From the contents of external periodicals, Health & Life has resulted with the highest rate. The health insurance system, and the satisfaction and understanding of the public corporation''s position, it resulted with a higher positive respond when it was those respondent with high satisfaction on ''NHIC'' and ''With the readers'' together.
The results of the research has shown high approval and understanding from the readers of external periodicals towards the public corporation''s position and system. The merit and strong point of external periodical is that it makes you feel the corporations'' image and culture and also the massive weight through the touch of your hands. And for those who receives their mails will be much accounted with the image of being felt special. And for the enterprise to give these favorable impressions is a huge merit and advantage.
These are some of the reasons why the satisfaction rates are equally in high rates in this research.
