후발제품의 차별적 속성의 정렬가능성이 후발제품 차별화에 미치는 영향에 관한 연구 : A study of the Effectiveness of Aliganability and Consumer Perceived Value of Attributes on the Effective Differentiation Strategy of Late entrants’
- 발행기관 서강대학교 경영대학원
- 지도교수 박세훈
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영대학원
- 식별자(기타) 000000104342
- 본문언어 한국어
목차
본 연구에서는 후발제품의 차별적 속성의 정렬가능성과 가치관련성이 소비자의 선호 형성에 미치는 영향을 연구하였다 . 본 연구는 후발제품에 대한 평가가 선발제품과의 비교를 통해 이루어지며 가치관련성이 높을 경우 속성의 정렬가능하지 않더라도 선호될 수 있다는 기존의 연구를 바탕으로 다음에 대해 살펴보고자 한다.
첫째, 본 연구에서는 후발제품의 차별화 전략으로 1) 후발제품이 선발제품과 정렬가능한 속성의 성능 강화로 차별화하는 경우와 2) 후발제품이 선발제품과 정렬가능하지 않으며 동시에 선발제품이 가지고 있지 않은 전혀 새로운 속성을 제시함으로써 차별화하는 두가지 경우로 나누어 살펴볼 것이다.
둘째, 후발제품의 차별적 속성의 정렬가능성에 따라 후발제품에 대한 선호는 다르게 형성될 것이며 이 과정에서 후발제품 차별점의 가치관련정도가 소비자의 선호도에 어떤 영향을 미치는지에 대해서 규명하고자 한다.
셋째, 후발제품의 차별적 속성의 정렬가능성이 후발제품의 품질 향상에 대한 소비자의 지각, 그리고 후발제품에 대한 선호도에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 제품 관여도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 대해 살펴보고자 한다.
이를 위하여 기존 연구에 대한 문헌 검토를 바탕으로 연구의 모형과 가설을 설정하고, 실제 프랑스 시장에 도입 판매되었던 두 가지 제품의 사례를 통해 검증하였다.
본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 후발제품의 차별적 속성의 정렬가능성에 따라 후발제품에 대한 평가시 후발제품에 대한 소비자 선호가 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 후발제품이 정렬가능한 속성의 성능
강화로 차별화할 때 보다 후발제품이 선발제품과 정렬가능하지 않은 새로운 속성으로 차별화 할 때, 후발제품에 대한 소비자의 선호도는 낮은 것으로 나타났다.
둘째, 후발제품의 가치관련정도가 후발제품에 대한 선호도가 양의 상관관계를 가짐을 확인할 수 있었다. 즉, 후발제품의 강화된 속성에 대한 소비자의 가치 관련성이 높다고 인정될수록 후발제품에 대한 선호도가 높아지는
것으로 나타났으며 그 반대의 경우 부정적인 선호도가 강화되는 것으로 나타났다.
셋째, 후발제품이 선발제품과 정렬가능하지 않은 새로운 속성을 제시함으로써 차별화할 때, 제품에 대한 소비자의 관여도 수준이 유의한 역할을 한다는 것을 입증하였다. 즉. 후발제품의 차별점이 선발제품과 정렬가능하지 않은 새로운 속성일 경우, 후발제품에 대한 정보를 보다 다양하고 심도깊게 제공함으로써 소비자 관여도를 높여야만 소비자의 선호도가 형성된다는 것이다.
이상의 결과를 통한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서도 후발제품 차별점의 정렬가능성이 후발제품에 대한 선호 형성에 중요한 영향을 미친다는 기존 연구 결과를 재확인할 수 있었다. 즉, 후발제품이 선발제품과 정렬가능하지 않은 속성을 차별화할 때 보다 정렬가능한 속성으로 차별화할 때, 후발제품에 대한 선호가 형성될 가능성이 높다는 것이다.
둘째, 본 연구에서는 후발제품 속성의 정렬가능성과 속성의 가치 관련성간의 관계를 사례를 통해 다시 한번 확인할 수 있었다. 즉 속성이 정렬가능하지 않은 경우라도 가치 관련성이 높은 경우에는 후발 제품이 선호될 수 있으며 속성이 정렬가능하지 않은 경우라도 가치 관련성이 낮을 경우는 후발제품이 선호되지 않음을 실제 사례로 확인했다는 점에서 실무 마케팅 분야에의 활용면에서 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있겠다.
셋째, 본 연구에서는 이러한 정렬 가능하지 않은 후발제품의 차별화된 속성이 그 가치 관련정도가 높더라도 실제 소비자의 제품에 대한 관심도를 높이기 위한 다양한 마케팅 활동이 있을 경우에만 실제 선호도 형성으로 이어질 수 있음을 증명하였다. 후발제품이 선발제품과 정렬 가능하지 않은 새로운 속성으로 차별화할때, 소비자가 후발 제품의 속성이 주는 편익이나 가치에 대해 정확하게 판단하도록 하고, 소비자 자신의 판단에 대해 자신을 갖도록 함으로써 후발제품에 대해 긍정적 태도를 형성하도록 한다는 사실을 규명하였다. 이는 후발제품의 차별점이 선발제품과 정렬가능하지 않은 속성일 때 이러한 차별점이 비교의 초점이 되지 못하여 정보처리과정에서 종종 무시되는 경향이 있다는 문제점을 다양한 정보 제공 route의 운영 및 발굴을 통해 극복했음을 보여줌으로써 전략적 시사점을 제공하였다고 할 수 있다.
결론적으로, 후발제품의 차별점이 선발제품과 정렬가능하지 않은 새로운 속성일 때, 후발제품에 대한 선호 형성이 상대적으로 어려운 것은 사실이다. 그러나 본 연구에서 살펴본 바와 같이 소비자 관여도를 높이기 위한 마케팅
노력을 통해 후발제품의 강화된 속성에 대한 소비자의 선호에 긍정적 영향을 미침으로써 후발제품에 대한 선호가 형성될 수 있을 것이다.
목차
In the point of product differentiation of late entrant, what kind of attributes can be much more preferred by consumer and can be more successfully utilized by late entrant to compete with the firm and market leading early entrant has been keen interest to marketers as well as academic researchers. This esearch deals with the impact of product attribute alignability, value relevance on the effectiveness of the late entrant’s differentiation strategy and what’s the other factor which can be effectively help a successful late entrant.
Zhang and Markman (1998) suggested that late entrants are better enhancing alignable differences rather than non aliganable ones. And Youngwon Ha and Dong-hun Lee suggested the late entrant can be at an advantage over the early entrant by emphasizing nonalignable differences as long as they have a large impact on the overall perceived value of the product. That research also shows that the preference for the late entrant rendered by alignable differences are attenuated when the consumer involvement level (It means interest level) is controlled for.
In this research, two real products which has been sold in France were mainly used to test the above academic hypotheses developed through the review of the existing literature. With the market visibility test of combined LCD TV, the consumers preferred the enhanced late entrant when the enhanced late entrant had alignable advantages over the early entrant. However when the enhanced late entrant had nonalignable differences from the early entrant, consumers preference varied depending on the level of perceived value of the attributes. That is when the respondents perceived that the enhanced late entrant had relevant nonalignable attributes, they preferred the late entrant over the early entrant. On the other hand, when the enhanced late entrant had irrelevant nonalignable attributes, the consumers did not prefer the enhanced late entrant at all.
The major contribution of this research is the clear approval of value relevance in moderation the impact of attribute aliganability on the effectiveness of the late entrant’s differentiation strategy in the real usiness world, not in the academic research. And it’s also showed the importance of consumer’s proactive efforts and recognition about the relevance of product attributes to evaluate the expected benefit or value of this nonaliganable attributes.
This research also offers practical implications related to the issues of alignable versus nonalignable differences and of the focal attribute. It’s important strategic decision whether a late entrant should strengthen aligable attributes or nonaligable ones. This research suggest that a late entrant can be better adopting a strategy emphasizing either aligable differences or value relevance nonagliable ones.
Finally, within all the above ones, the level of meaningful enhancement of this differentiation can’t be examined or mentioned at all. And in the much worse condition like as huge brand awareness, all the above theory can not be worked as expected.
