다국적 기업의 광고 크리에이티브 전략 및 국내 주부 소비자 수용 태도에 대한 연구 : A Study on Mulltiinatiionall Companiies'''' Advertiisement Creatiive Strategiies and Korean Housewiife-Consumers'''' Acceptabiilliity Attiitudes : Focused on Advertisements for Daily Products
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000104290
- 본문언어 한국어
목차
본 연구에서는 국내에 진출한 다국적 기업의 광고 크리에이티브 전략에 따른 국내 주부 소비자들의 수용 태도에 관한 연구이다. 현재 경제 환경의 변화에 따라 국경이 무의미한 개방 경제 체제가 가속되면서 기업들은 전 세계를 대상으로 치열한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 국내에도 최근 개방 경제 체제가 급속하게 진전되고 있고, 외국 다국적 기업들의 커뮤니케이션 활동이 어느때 보다 활발하게 전개되고 있는 상황이다. 따라서 국내에서 실시하고 있는 외국 다국적 기업들이 커뮤니케이션 전략을 어떠한 전략으로 전개해 나가고 있으며, 그러한 커뮤니케이션 활동들은 실제로 국내 소비자들의 수용자 층별로 어떻게 수용되고 있는지를 살펴보는데 연구의 목적을 두고 있다.
연구 결과 국내에 진출한 다국적 기업의 경우 후기 다수 수용자층, 조기 다수 수용자 층 모두를 겨냥한 광고를 집행할 경우, 광고 크리에이티브가 임팩트가 있는 광고는 표준화된 광고를 집행하는 것이 광고 효과가 더욱 크다는 결론을 나타내고 있다. 모델적인 측면에서는 후기 다수 수용자 층에서 국내 모델을 선호하는 것으로 나타났으며 그리고 제품 이해도, 광고 설득력 측면에서는 두 계층모두 현지화된 광고가 더욱 효과적인 것으로 나타나고 있다.
이는 크리에이티브 측면에서는 문화가 다른 해외의 광고가 더욱 임팩트 하게 다가오는 반면, 제품을 설명하거나 설득시키는 측면에서는 현지화된 광고가 국내 소비자에 맞춰 제작되기 때문에 두 계층 모두 효과적인 것으로 나타나고 있다. 제품 구매도 측면에서는 유의미한 결과가 나오지 않았다. 이는 다른 나라와는 달리 국내 시장은 광고 제도의 엄격한 규제, 지리적, 사회적, 인종적, 민족성 및 문화의 차이로 인해 아직까지 표준화된 광고가 수용되는 부분이 많이는 있으나 아직까지 모두 수용되기 어려운 상황이라는 것이다. 특히 광고 내용적인 측면에서는 아직까지는 두 계층 모두 국내 실정에 맞게 제작된 현지화 광고 전략이 더욱 효과적이라는 것을 나타내고 있다. 그리고 현지화 표준화 전략에 따른 조기 다수 수용자층 및 후기 다수 수용자층의 수용적인 측면에서는 유의미한 차이가 나지 않고 있다. 이는 생활용품군이 저관여 제품군이고 주부 계층은 전반적으로 보수적이고 입소문의 역할이 매우 중요하기 때문에 광고의 역향력이 약하다고 볼 수 있다. 생활용품군 광고의 경우 크리에이티브 임팩트 및 모델의 역할보다는 제품의 장점이나 효율성 등을 고려하는 주부의 특성상 이해를 높이거나, 설득력이 더욱 중요한 요소이다. 따라서 현지화된 광고가 생활용품군 광고에서는 더욱더 효과적이라는 것을 나타내고 있다.
목차
This study is about Korean housewife-consumers'' acceptability attitudes to advertisement creative strategies of multinational companies operating in Korea. With the open economy system being accelerated beyond national borders due to the changing economic environment, companies are deploying fierce marketing activities in all around the world. Recently, the open economy system is rapidly advancing in Korea and foreign multinational companies are executing more active communications activities than ever. Accordingly, this study was aimed at investigating how foreign multinational companies operating in Korea are executing communications strategies and how Korean consumers are accepting those communications activities by each consumer group.
As a result, it was found that the multinational companies have a big advertising effect when they execute standardized advertisements with creative impacts targeting consumers both in the early and late majority groups. Regarding models, consumers in the late majority group were found to prefer Korean models. When it comes to product understanding and advertisement persuasiveness, it was found that localized advertisements were more effective for both groups.
Regarding the aspect of creativity, this implicates that overseas advertisements containing different cultures have stronger impacts. However, regarding the aspect of product explanation and persuasiveness, localized advertisements were found to be effective for both groups because they fit Korean consumers'' taste. When it comes to the aspect of product purchasing, there was no significant result. This implicates that, unlike other countries, the domestic market still tends to accept mostly standardized advertisements due to strict restrictions in advertisement systems and geographical, social, racial, ethnic and cultural differences. However, it is still hard to accept all of the advertisements. In particular, regarding the aspect of advertisement contents, it was found that localized advertisement strategies based on domestic circumstances are still more effective for both groups. Meanwhile, regarding the acceptability of consumers in the early and late majority groups according to the localized standardization strategy, no significant difference was found. This shows that the impact of advertisement is not so strong because daily products belong to a low-involvement product category, most housewives are conservative and creating a buzz is very important. For daily product advertisements, raising housewives'' understanding and persuasiveness considering product strengths and efficiency are more important than a creative impact or models'' roles. Therefore, it shows that localized advertisements are more effective for daily products.
