유사매체 환경에서 수용자의 선택 결정요인에 관한 연구 : A Study on the Audience Choice in Similarity-Media Environment : Comparative study on the audience choice between WiBro and HSDPA
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 신문방송
- 식별자(기타) 000000104233
- 본문언어 한국어
목차
오늘날은 디지털화와 융합화로 인해서 유사한 기능을 제공하는 다양한 매체들이 동시에 등장하고, 경쟁하는 유사매체 환경이라고 할 수 있다. 이런 유사매체 환경은 앞으로 더욱 심화될 것이고, 그 속에서 수용자들은 어떤 기준으로 유사한 기능을 제공하는 다양한 매체들을 차별적으로 선택하는지가 중요하다고 할 수 있다. 그동안의 연구들은 하나의 매체에 대한 수용자들의 선택에 있어서 하나의 요인이 영향을 미치는지를 알아보는 수준이었다. 하지만, 수용자의 매체 선택은 여러 요인들이 복합적으로 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이런 점에서 유사매체 환경에서 여러 요인들을 복합적으로 살펴보는 연구가 부족한 실정이다.
그렇기 때문에, 본 연구는 유사매체 환경에서 수용자들의 차별적 선택에 영향을 미치는 요소는 무엇이며, 어떠한 요인이 큰 영향을 미치는 선택 결정요인으로 작용하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 계획적, 합리적 선택의 관점과 비계획적, 비합리적 선택의 관점에서 이용과 충족적 접근, 기대-가치 이론, 전환비용 동기, 네트워크 외부성 동기, 마케팅과 광고 노출 효과를 중심으로 선행 연구들을 살펴본 후 선택에 영향을 주는 요인들(매체에 대한 인식, 이용 동기, 마케팅과 광고의 효과)을 도출하였다. 이렇게 도출된 변인들을 유사매체 환경에 복합적으로 적용해, 여전히 영향력을 가지고 있는지와 어떠한 요인이 가장 큰 영향을 미치는 선택 결정요인으로 작용하는지를 t-test 분석과 회귀분석을 통해 알아보았다.
본 연구를 위해 WiBro와 HSDPA를 사용하는 조기 수용자들을 대상으로 사전연구를 실시한 후, 각 요인들을 측정하기 위해 사전 연구와 선행연구에서 이용된 문항들을 조합하여 5점 리커트척도로 설문지를 구성하였다. 그 후 WiBro와 HSDPA를 사용할 의향이 있는 2개의 대학 학생들과 인터넷 커뮤니티 이용자를 대상으로 300부의 설문을 실시하여 얻어진 263부의 자료를 바탕으로 유사매체 환경에서 각 요인에 따른 차별적 선택과 모든 요인을 복합적으로 고려할 때, 가장 큰 영향을 미치는 선택 결정요인이 무엇인지 검증해보았다.
그 결과 매체에 대한 인식의 차이 요인은 선택 매체에 따라 명백한 차별적 선택이 나타났으며, 차별적 선택에 영향을 주는 요인으로서의 예측력도 높게 나타났다. 이용 동기 요인의 경우 일부 요인에서만 차이가 나타났으며, 차별적 선택에 영향을 주는지를 검증한 결과 정보추구 동기, 관계지향 동기만이 예측력이 있는 요인으로 나타났다. 마지막으로 마케팅과 광고의 효과의 차이는 일부만이 나타났다(마케팅과 광고 노출 후 긍정적 이미지 생성). 하지만, 선택에 영향을 주는지를 검증한 결과 직간접 경험을 제외한 요인들이 차별적 선택에 영향을 주는 요인으로서 예측력을 가진다는 것을 알 수 있었다. 모든 요인들을 복합적으로 작용할 때, 선택에 영향을 주는지를 검증한 결과 매체에 대한 인식과 일부 이용 동기가 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 유사매체 환경에서 수용자의 선택에 큰 영향을 미치는 선택 결정요인은 매체에 대한 인식과 이용 동기라고 할 수 있다.
이번 연구를 통해 수용자들은 유사매체 환경에서 매체를 선택할 때, 여러 요인들이 복합적으로 영향을 미치며, 그 중 매체에 대한 인식이 선택에 가장 큰 영향을 미치는 결정요인으로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 연구의 결과는 표본의 한계로 인해 일반화에 문제가 있지만, 앞으로 더욱 심화될 유사매체 환경에서 수용자의 선택결정 요인에 대한 경향을 볼 수 있었다는 점에서 의의를 가질 수 있다.
목차
This is a convergence media environment that there are various media with similar functions caused by converging and digitalizing. But more importantly this similarity-media environment would be wider and deeper so within this environment how the audiences choose the certain media would be very important. However there are not many studies which focused on the complex choices of the audiences.
Therefore this study attempted to find out what is the cause of the audiences choices and what is the biggest cause that affects the audiences'' discriminative choice. For this study one has researched in Use and Gratification Approach, Expectancy-Value Theory, Switching Cost Motivation, Network Effect Motivation, Marketing and Advertisement Effect and so on for planned, Rational Choice and unplanned, Irrational Choice. So that the factors- Cognition about Media, Use Motivation, Switching Cost Motivation, Network Effect Motivation and Marketing and Advertisement Effect- that can affect the choice was driven. Those factors were applied on the similarity-media environment to find out which one still has the affect and which one has the biggest affect on the audiences'' choices by t-test analysis and regression analysis.
As a part of the study, a pilot study was on for early adapters of WiBro and HSDPA. To examine the factors, 5 point Likert scales was formed from the items on the pilot study and the previous studies. Then the Discriminative Choice in each factor and the biggest choice determinant in the similarity-media environment were examined from 263 surveys out of 300 from students of two different university and people from Internet community who are willing to use WiBro and HSDPA.
As the result of the study, discrimination of cognition about media would lead to obvious discriminative choice and also it has high prediction as an affect on discriminative choice. In the case of use motivation, no discriminative choice by switching cost motivation and network effect motivation was appeared but only a part of use motivation factors was appeared. Also only information orientation and relationship orientation are the prediction factors that affect discriminative choice. In addition only a part of factors has a remarkable result for discriminative choice by marketing and advertisement effect. However it has been examined that the factors except direct-indirect experiences have the prediction as the affective factor on the discriminative choice in the result from the examination of the affect on the choice.
When those factors work as a complicated factors the cognition about media and parts of the use motivation would affect on the choice. In other words the biggest affect factor on the audiences'' choice in the similarity-media environment are the cognition about the media and the use motivation.
Through this study it was examined when the audiences choose the media in the similarity environment, various factors complexively affect but the biggest affect would be the Cognition about Media. This result could be difficult to generalize but it still would have the meaning that has been researched the trend of the audiences'' choice determinant in the similarity-media environment.
