DMB의 수용모형 구축에 관한 연구 : The Study on Constructing Acceptance Model of Digital Multimedia Broadcasting
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 현대원
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 신문방송
- 식별자(기타) 000000104232
- 본문언어 한국어
목차
This study started from the intention to construct the persuasive theory that can explain the adoption process of DMB. For this, I established hypothesis under the objectives of study such as what is the behavior of adopting the information technology called DMB, which factors explain such adoption process most properly and how it can be structured. Following are the results of hypothesis test for each study subject.
As a result of hypothesis test, the application possibility of TAM established in this study, was found to be supported since all three hypotheses showed significant results through fit index of structural equation model(SEM). Such result also demonstrates that TAM can be a theory model effective for explaining the adoption of DMB, while it has been verified effective through existing precedent studies.
I established the subjective norm and image factor, as lower concept of social-cultural influence, verified whether concept of such lower factors had significant influence in the perceived usefulness and perceived ease of use through regression, organized these 2 factors as integrated scale, verified whether they functioned useful as external variables in structural model. As a result of analysis, the hypothesis ''social-cultural influence have positive influence on perceived usefulness and perceived ease of use'' was supported as the path coefficients were all found significant statistically through verification of model fitness. Such result means that awareness of audience group on social image factors and subjective norm are positive factors in adoption process.
With regard to audience innovativeness factor, hypotheses were established in all 3 aspects such as direct effects on dependent variable and effect on mediated variable. These hypotheses were all supported. In the mean time, I broke down the covariance to examine which one has bigger influence between indirect effect and direct effect from overall aspect of audience innovativeness factor. As a result of analysis, direct effect was found to be statistically significant in terms of audience innovativeness, while indirect effect was stronger in terms of size of influence. It means that innovativeness is followed by decision process (perceived usefulness and perceived ease of use) based on innovativeness rather than innovativeness causes impromptu adoption.
With regard to perceived cost, perceived usefulness was statistically significant but its relation with mediated variable of perceived ease of use was rejected. It was analyzed focusing on the possibility that perceived cost on DMB was established relatively high among potential audience, acting to delay the adoption itself. That is, price expectation may act as a delay factor at present, given the future improvement status of DMB. It means that potential audience may delay adoption based on the expectation or information that the price will lower over the time, reflecting the existing experience related to adoption of state-of-the-art products.
With regard to network externalities, perceived usefulness showed statistically significant results, but the hypothesis on effects of perceived ease of use was rejected as its path coefficient was found statistically insignificant. With regard to such results, I considered the possibility that the features of sampled audience groups have influence. Sampling of this study are people living at Seoul and Gyeonggi region under their 30''s, taking 76% of total population.
With regard to such result, I considered the possibility that the feature of sampled audience groups acted on. Audiences sampled for this study are people living in Seoul and Gyeonggi area and 76% of them are under the age of 30''s. This may raise the possibility that their zones of light are limited to metropolitan area, meaning that they fail not only to realize the factor of network externalities due to lack of awareness on service network but also to regarded DMB complicated or new one as sufficient learning costs had been already paid for new media through diverse and rich experience on new media.
While the hypothesis on effects of expectancy for diffusion policy on the perceived ease of use was adopted, that on perceived usefulness was rejected. With regard to the rejection of effects of expectancy on the mediated variable of perceived usefulness, there was possibility that audience might regard the expectancy for diffusion policy as failure, different from what I expected, reinforcing awareness that it was not useful. DMB industry has currently suffered from many difficulties in terms of industry, however, I considered the possibility that such difficulties were degraded to the source of trouble to companies and government authorities while they were not clearly explained to audiences. I expected that expectancy for policy is generated as audiences are exposed to the promoting strategy of government and companies. However, we cannot exclude the situation when the effect of policy support is put to question as audiences also realize such strategic failure.
목차
이동성이 보장된 방송수신이라는 매체적 특성, 방송과 통신의 결합 형태라는 기술적 속성, 주요 타깃 고객층 등 매체서비스의 내용과 이를 수용하는 수용자 계층의 중첩에 따른 매체 내 서비스 간 경쟁 등 기존 미디어의 수용과정과는 다른 DMB를 둘러싼 독특한 현상들은 정보기술의 확산 및 수용이라는 측면에서 새로운 이론적 접근을 요구한다. 이에 따라 본 연구는 DMB의 수용과정에서 작용하는 외부요인을 구체화시켜 보고자 하는 의도를 갖고 시작됐다. 이를 통해 새로운 혁신으로서 DMB라는 정보기술을 수용하는 행태는 어떠한가, 그리고 이러한 수용과정을 가장 잘 설명해 줄 수 있는 요인들은 무엇이며, 어떻게 구조화될 수 있는가에 관한 연구목적 하에 모두 3개의 연구문제를 설정하고, 이를 해결하기 위해 각각의 연구문제에 대한 가설을 설정했다. 각 연구문제에 대한 가설검증의 결과는 다음과 같다.
<연구문제 1>은 ‘DMB의 수용을 설명함에 있어, 기존 TAM의 적용가능성은 어떠한가’ 이다. 이 연구문제는 기존 TAM 이 DMB의 수용을 적절하게 설명할 수 있는가를 살펴보기 위해 TAM의 이론적 구성 요인간 인과적 관계를 살펴보기 위한 것이다. 이를 위해 구조방정식 모델의 적합도를 통해 그 의미를 살펴보기 위해 설정한 연구가설은 모두 세 가지였다. 첫째, TAM 이론구성 요인인 인지된 이용의 편리성을 높게 인식할수록 인지된 유용성을 높게 인식할 것이다, 둘째, 인지된 이용의 편리성을 높게 인식할수록 수용에 대한 행위의도도 높아질 것이다, 셋째는 인지된 유용성을 높게 인식할수록 수용에 대한 행위의도도 높아질 것이다 였다.
가설 검증결과 본 연구에서 설정한 TAM의 적용가능성은 구조방정식 모델의 적합도를 통해 세 가설 모두 통계적으로 유의미한 결과를 보여 지지된 것으로 나타났다. (인지된 이용의 편리성인지된 유용성, 경로계수=.053, 이용의 편리성수용의도, 경로계수=.179, 인지된 유용성→수용의도, 경로계수=.219) 이 같은 결과는 기존 선행연구를 통해 누적적으로 검증돼 왔던 TAM이 DMB의 수용을 설명하는 데에도 매우 유효한 이론모델이 될 수 있음을 보여주는 것이다.
<연구문제 2>는 ‘DMB의 수용을 설명함에 있어 TAM을 확장할 수 있는 설명력 있는 외부요인들은 무엇인가’ 였다. 이는 TAM을 통해 DMB의 수용을 설명함에 있어 기존 TAM의 설명력을 높일 수 있는 외부변수를 찾고자 한 의도에서 설정된 것이다. 이에 따라 이론적 논의를 거쳐 설득력 있는 외부변수로 사회문화적 영향, 지각된 비용, 네트워크 외부성, 정책기대, 수용자 혁신성 등 모두 다섯 개가 도출됐으며, 각각의 외부요인들이 매개변수로 설정된 인지된 유용성 및 이용의 편리성에 모두 유의미한 영향을 미치는지를 파악해 보았다.
검증결과, 사회문화적 영향, 수용자혁신성 등 두 요인은 매개변수인 인지된 유용성과 편리성에 통계적으로 모두 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 가설이 채택됐으나, 지각된 비용, 네트워크외부성, 정책기대는 부분적으로 채택됐다.
사회문화적 영향 요인은 이를 구성하는 하위 개념으로, 주관적 규범과 이미지 요인을 설정하고, 각각의 하위 구성개념이 매개변수인 인지된 유용성 및 이용의 편리성에 유의미한 영향을 미치는 지를 회귀분석을 통해 검증한 뒤, 이 두 개념을 총합척도로 구성, 구조모델 속에서 외부변수로 유용하게 기능하는지를 검증했다. 분석결과, ‘사회 문화적 영향은 인지된 유용성과 이용의 편리성에 각각 긍정적인 영향을 미칠 것이다’ 는 가설은 모델 적합도 검증을 통해 통계적으로 경로계수가 모두 유의한 것으로 판명됨에 따라 지지되었다(사회문화적 영향→유용성, 경로계수=.140, p=.000, 사회문화적 영향→편리성, 경로계수=.206, p=.009). 이 같은 결과는 주관적 규범 및 사회적 이미지 요인에 대한 수용자 집단의 인식이 수용과정에 긍정적인 영향요인임을 입증하는 것으로 해석된다.
수용자 혁신성 요인은 매개변수인 인지된 유용성과 이용의 편리성에 대한 영향관계와 종속변수에 대한 직접적 영향관계 등 모두 세가지 측면에서 가설이 설정됐다. 이 가설은 모두 지지되었다(수용자혁신성→편리성, 경로계수=.455, 수용자 혁신성→유용성, 경로계수=.338, 수용자 혁신성→수용의도, 경로계수=.104,). 한편 수용자 혁신성 요인에 대해 모형 전체적으로 볼 때 간접효과와 직접효과 가운데 어느 효과가 보다 큰 영향력을 갖는지를 살피기 위해, 대한 공변량을 분해해 보았다. 분석결과, 수용자 혁신성의 경우 직접효과가 통계적으로 유의미하지만, 영향력의 크기 측면에서는 간접효과가 보다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 혁신성이 즉흥적인 수용을 초래하기 보다는 혁신성에 기반한 판단과정(인지된 이용의 편리성 및 유용성)이 선행하는 것으로 해석됐다. 다시 말해 잠재적 수용자들이 새로운 혁신을 수용할 때, 단순히 개인적 성향만을 앞세워 행위의도를 갖기 보다는 인지된 유용성과 편리성을 고려해 가며, 수용의도를 형성하고 있다는 것이다.
지각된 비용의 경우, 인지된 유용성은 통계적으로 유의미했지만, 인지된 이용의 편리성이라는 매개변수로의 영향관계는 기각됐다(지각된 비용→편리성, 경로계수=-.058, p=.306). 이는 DMB에 대한 지각비용이 잠재적 수용자 사이에 상대적으로 높게 형성돼 오히려 수용 자체를 늦추게 되는 지체효과로 작용했을 가능성에 무게를 두고 해석됐다. 즉, 가격기대는 DMB의 향후 개선 상황을 고려할 때, 현재의 시점에서 지체요인으로 작용할 수도 있다는 것이다. 잠재적 수용자들이 첨단제품의 채택과 관련해 기존 경험에 비추어 시간이 흐르면서 가격이 낮아질 수 있다는 기대 또는 정보에 근거해 채택을 지연할 수 있음을 의미한다.
네트워크 외부성의 경우도 인지된 유용성은 통계적으로 유의미한 결과를 보였지만, 인지된 이용의 편리성에 대한 영향관계를 상정했던 가설은 통계적으로 경로계수가 유의하지 않은 것으로 판명돼 기각되었다(네트워크 외부성→편리성, 경로계수=-.074, p=.317). 이 같은 결과와 관련, 연구자는 표집된 수용자 집단의 특성이 작용했을 가능성을 고려해 보았다. 이번 연구를 통해 표집된 대상자는 모두 서울과 경기지역에 거주하고 있는 사람들로 30대 이하가 전체 표본의 76%를 차지하고 있다. 이는 이들의 생활권 자체가 수도권 지역에 국한돼 있을 가능성이 높아, 서비스 망 등에 대한 인식의 결여로 네트워크 외부성이라는 요인에 대해 실질적으로 체감하고 있지 못하고 있을 뿐만 아니라, 뉴미디어에 대한 다양하고 풍부한 경험을 통해 이미 새로운 미디어에 대한 학습비용이 충분히 지불됨에 따라 DMB 자체를 복잡하거나 새롭게 이해하는데 큰 어려움을 겪지 않아도 된다는 인식이 작용했을 가능성이 높기 때문이다.
정책기대의 경우는 인지된 이용의 편리성으로의 영향관계를 상정했던 가설은 채택됐지만, 인지된 유용성에 미치는 영향관계를 상정한 가설은 기각되었다(정책기대 →유용성, 경로계수=.078, p=.309) 정책기대가 인지된 유용성이라는 매개변수로의 영향관계가 기각된 것은 정책기대가 연구자가 생각했던 것과는 달리 정책 실패 쪽으로 수용자에게 인식됨으로써, 사실상 유용성이 없다는 인식을 심어주었을 가능성이 고려됐다. DMB 산업은 현재 산업적 측면에서 많은 어려움을 겪고 있다. 그러나 연구자는 이러한 어려움들이 실제로 수용자들에게는 알려지지 않은 채 기업 및 정부 당국의 고민거리로 전락했을 가능성만을 염두에 두었다. 이로 인해 수용자들은 정부 및 기업의 홍보전략에만 노출됨으로써, 정책지원에 대한 기대감을 형성할 것으로 예측했다. 그러나, 수용자들에게도 이러한 전략적 실패의 목소리들이 전달됨에 따라 정책지원의 실효성이 의심되는 상황을 배제할 수 없다는 것이다. 따라서 향후 이에 대한 추가분석을 통해 보다 정밀한 해석이 요구되는 것으로 판단했다.
<연구문제 3>은 ‘DMB의 수용과정에서 한국사회의 문화적 특성을 설명해주는 외부변인은 어떠한 특성을 보이는가’ 였다. 이는 TAM이 특정 정보기술의 수용에 따라 각기 다른 외부변수가 존재할 수 있으며, 그 정보기술을 수용하는 사회체계의 사회문화적 맥락에 따라 적용가능성이 달라질 수 있음을 의미하는 기존 연구들에 근거한 것이었다. 이에 따라 본 연구에 설정된 가설은 모두 2개였다.
첫 번째 가설은 ‘사회 문화적 영향은 행위의도(수용)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’ 였다. 사회문화적 영향 요인은 이를 구성하는 하위 개념으로, 주관적 규범과 이미지 요인을 설정하고, 각각의 구성요인이 행위의도에 유의미한 영향을 미치는 지를 회귀분석을 통해 검증한 뒤, 이를 총합척도로 구성, 제안된 구조모형 속에서 종속변수에 대한 유의미한 영향관계를 살펴보았다. 분석결과, ‘사회 문화적 영향은 행위의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’ 는 가설은 모델 적합도 검증을 통해 통계적으로 경로계수가 유의한 것으로 판명됨에 따라 지지되었다. 한편 사회문화적 영향 요인은 수용자 혁신성 요인과 마찬가지로 모형 전체적으로 볼 때는 간접효과와의 비교검토가 필요하다는 판단에 따라, 이에 대한 공변량을 분해해 보았다. 공변량 분해 결과, 사회 문화적 영향 요인은 행위의도에 직접적인 영향이 매개변수 (인지된 유용성과 이용의 편리성)를 통한 간접적인 영향보다 더 강한 것으로 나타나, 가설을 보다 분명하게 지지하고 있는 것으로 나타났다. 다시 말해 이 같은 결과는 모델링을 통해 사회적 이미지 상승을 꾀함으로써 사회적으로 인정받으려는 동기에 의한 사회적 영향이 DMB의 수용에 강하게 작용함을 의미한다. 더불어 사회문화적 영향 준거집단 내에서의 호의적인 모습을 유지하려고 하는 개인의 심리적 반영이므로, 혁신을 수용함으로써 사회 시스템 내에서 개인의 위상을 높이고자 하는 행위라는 주장을 편 Moore & Benbasat(1991)의 연구결과를 지지하는 것이라고도 할 수 있다. 더불어 이 같은 결과는 DMB의 확산에 작용할 수 있는 한국 사회의 사회문화적 특성, 즉, 모델링에 의한 급속한 확산이라는 연구자의 주장을 지지하는 것이다. 즉, DMB가 단순한 혁신기술이 아니라 주위 사람들과의 관계를 통해 그 혁신의 수용을 결정하도록 하는 사회문화적 의미를 담아가고 있는 것으로 해석된다는 것이다. 두 번째 가설은 ‘불확실성이 높은 혁신적 정보기술(DMB)의 수용과정에 영향을 미치는 오프라인과 온라인 준거집단은 서로 다를 것이다’ 였다. 이에 따라 온•오프라인 준거집단간의 차이를 살피기 위해 범주화한 각 그룹을 독립변인으로 삼아, 수용의도에 미치는 집단간 차이를 비교하기 위해 카이스퀘어 검증을 시도했다. 가설 검증 결과, 가설은 지지되었다(X2=14.985, df=1 p=.000). 이에 따라 가설 검증 결과를 토대로 DMB폰 수용의도에 영향을 미칠 수 있는 준거집단을 보다 세분화해 각 영향그룹에 대해 살펴봤다. 오프라인의 경우, 가족 및 친척 그룹이 전체의 51%를 차지해 가장 높은 비율을 보였으며, 친구 및 선후배 그룹이 27%, 직장 동료 및 업무와 연관된 사람들이 19%를 차지한 것으로 나타났다. 온라인의 경우 친구 및 선후배 그룹들이 참여하고 있는 온라인 공동체를 통해 가장 많은 영향을 받을 것이라고 응답한 비율은 35%였으며, 온라인을 통해 알게 된 지인들이 참여하고 있는 공동체로부터 영향을 받을 것이라고 응답한 비율은 26.3%였다. 이 같은 결과는 비록 가설이 지지되었다고 하지만, 오프라인의 관계가 온라인에서도 상당부분 연계되고 있음을 시사하는 부분이 있음을 알 수 있다. 이는 잠재적 수용자들의 준거집단은 자신이 어떠한 관계에 중점을 두고 있는가에 따라 오프라인의 관계가 온라인으로 연계돼 강화될 수도 있고, 한편으론 온라인상의 관계와 오프라인 관계가 차별적으로 존재할 수도 있음을 의미하는 것으로 해석된다. 즉, 온라인 공동체의 활동 역시 오프라인 상의 관계의 연장선상에서 주로 이뤄지는 수용자군과 오프라인과 온라인에서 각각 다른 준거집단을 형성하고 있는 수용자군이 존재할 수 있다는 것이다.
한편 이상의 논의를 토대로 독립, 매개, 종속변수로 설정된 DMB 수용의 각 이론 구성 변인의 관계를 구조방정식을 통한 검증결과를 토대로 이론 모델을 제시했다. 제안된 이론모델을 기반으로 한 검증결과를 종합해보면, 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 기존의 TAM이 DMB의 수용을 설명하는데 매우 유용한 모델로 활용될 수 있는 실증적 근거를 제시하고 있다는 점이다. TAM은 특정기술과 사회문화적 맥락에 따라 그 유용성이 매우 달라질 수 있다는 점에서, DMB의 수용과정에 대한 실증적 검증의 필요성을 본 연구를 통해 충족시켰다고 할 수 있다. 둘째, 기존의 TAM을 기반으로 확장된 다섯 가지 외부변인 가운데 매개변수인 인지된 DMB의 유용성과 편리성 요인 그리고 종속변수인 행위의도 모두에 영향을 갖는 것은 사회문화적 영향과 수용자 혁신성 요인이며, 이 두 요인은 특히 다른 외부요인에 비해 매개변수 및 종속변수에 미치는 영향의 크기 측면에서 상대적으로 큰 설명력을 갖는 것으로 나타났다는 것이다. 이는 DMB의 수용을 설명하는데 있어, 사회문화적 영향과 수용자 혁신성이 중심개념임을 말해주는 것이다. 반면 모형 속에서 매개변수에 유의미한 영향을 미칠 것으로 예상됐던 지각된 비용과 네트워크 외부성은 모두 DMB에 관한 인지된 유용성에만, 그리고 정책기대는 인지된 편리성으로만 그 영향관계가 국한됐는데, 이는 연구자의 이론적 가정이 잘못되었을 가능성과 함께 표집단계의 체계적 오류 및 이론적 가정에서 미처 고려하지 못했던 다양한 요인, 예를 들어 학습효과 등에 의한 발생 가능성을 동시에 제기해 주었다. 따라서 향후 연구에서 보다 엄밀한 추가분석이 필요한 대목임을 시사해 주고 있다고 할 수 있다.
