초록/요약

‘1인 미디어’는 인터넷의 상호작용적인 특성과 커뮤니티의 특성, 그리고 개인미디어의 특성을 복합적으로 지니고 있는 커뮤니티라고 할 수 있다. 등장 초기의 ‘1인 미디어’는 주로 개인을 표현하거나 지인들과 친밀감을 형성하는 등의 개인이 주체가 되는 형태가 대부분이었다. 하지만 최근에는 기업이나 기관 및 학교 등과 같은 개인이 아닌 집단이나 브랜드를 홍보하는 수단으로 활용되고 있다. 이러한 형태의 대표적인 예가 바로 싸이월드에서 제공하고 있는 브랜드 미니홈피라고 할 수 있으며 2005년 8월부터 유료화 서비스였던 브랜드 미니홈페이지는 무료화 서비스인 타운홈페이지의 형태로 발전하게 되었다. 이와 같은 현상을 통해, 앞으로 ''1인 미디어''의 성격을 지닌 브랜드 커뮤니티가 지금보다 더욱 발전하여 브랜드를 홍보하는 매체로 활발하게 활용될 수 있을 것이라고 예상해 볼 수 있다. 그래서 본 연구는 싸이월드 타운홈피 이용자를 대상으로 ‘1인 미디어’의 특성을 지니고 있는 브랜드 커뮤니티가 브랜드 홍보 매체로 활용되는 원인에 대해서 분석해 보고자 하였다. 현재 이러한 ‘1인 미디어’를 홍보 수단으로 사용하는 경우 대부분 제품에 대해 인식시키고 알리는 것을 주된 목적으로 하고 있지만, 궁극적으로 필요한 것은 사람들에게 브랜드 충성도를 형성할 수 있는 역할을 해 줄 수 있어야만 브랜드 커뮤니티로써 지속적으로 발전할 수 있다고 본다. 이러한 관점을 바탕으로 본 연구는 싸이월드 타운홈피 이용자를 대상으로 ‘1인 미디어’의 특성을 지니고 있는 브랜드 커뮤니티가 브랜드 홍보 매체로 활용되는 원인에 대해 분석해 보고 앞으로 ‘1인 미디어’가 홍보 매체로써 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 활용될 수 있다는 것을 알아보고자 하였다. 그래서 기존 문헌과 연구들을 바탕으로 ‘1인 미디어’가 브랜드 홍보 매체로 활용되고 있는 원인을 그 특성들에서 찾아보고, 이러한 특성들과 브랜드 충성도와의 관계를 바탕으로 연구문제를 설정해 보았다. 연구문제는 크게 ‘1인 미디어’의 특성을 지닌 브랜드 커뮤니티에 대한 이용자들의 충성도 형성과 이러한 커뮤니티 충성도와 브랜드 충성도와의 관계를 측정하고자 하는 부분으로 나누어 관련된 가설을 설정하게 되었다. 우선 ‘1인 미디어’ 형태의 브랜드 커뮤니티의 특성은 다시 기능성, 신뢰성, 관계성의 차원으로 보고 이러한 특성들이 이용자들의 긍정적인 브랜드 커뮤니티 충성도 형성에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 측정결과 ‘1인 미디어’의 특성을 지닌 브랜드 커뮤니티는 이러한 특성들로 인해 이용자들의 커뮤니티 충성도를 형성하는데 긍정적인 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 브랜드 커뮤니티에 긍정적인 충성도를 형성한 이용자는 더 나아가 긍정적인 브랜드 충성도를 형성할 수 있다는 것도 발견할 수 있었다. 이상의 분석결과들을 정리해 보면, 타운홈피를 통해 ‘1인 미디어’를 활용한 브랜드 커뮤니티의 특성들은 커뮤니티에 대한 충성도를 형성할 수 있으며 이러한 커뮤니티에 대한 충성도는 브랜드 충성도를 형성하는 데 유의미한 관계가 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 연구결과를 바탕으로 ‘1인 미디어’의 특성을 지닌 브랜드 커뮤니티는 앞으로 브랜드를 홍보하는 데 효과적인 매체로 활용되어 커뮤니케이션 수단으로 더욱 발전할 것으로 보인다. 본 연구는 브랜드 미니홈피의 발전 된 형태인 타운홈피를 연구의 대상으로 선정하여 타운홈피가 브랜드 미니홈피의 기본적인 특성을 바탕으로 하지만 선행 연구에서 실증적인 연구 대상으로 다루어 지지 않았다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다. 그리고 이를 통해 ‘1인 미디어’를 활용한 브랜드 커뮤니티가 브랜드를 홍보하는 매체로서 효과적인 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다는 가능성을 살펴보았다는 점에서 연구의 의의를 찾아 볼 수 있다.