소비자 선호판단 시 사전 지식수준에 따른 속성과 편익 정렬성의 차별적 효과 : The Differential Impact of Attribute and Benefit Alignabilities on Consumer Preference: The Moderating Effect of Prior Knowledge
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103689
- 본문언어 한국어
초록/요약
기존의 많은 정렬가능성의 연구들은 제품의 속성정보를 중심으로 진행되어왔다. 하지만 제품정보에는 속성정보 뿐만 아니라 편익정보도 있고, 이 둘을 혼합한 정보도 있다. 이로 인해 편익정보와 혼합정보에 대한 정렬가능성에 대해 알아볼 필요가 있다. 또한 이런 정보를 제시했을 경우 사전 지식수준에 따른 소비자 집단에 의해 그 영향이 달라질 것이다. 본 연구는 각각의 정보를 제시했을 경우 소비자의 사전 지식에 따른 효과를 알아보고자 한다. <실험 1>의 결과를 보면, 첫째, 속성정보의 정렬가능성 정도와 편익정보의 정렬가능성 정도에 따라 타겟 브랜드 평가는 다르게 나타났다. 먼저, 속성정보의 정렬가능성의 경우에는 정렬 가능한 속성으로 우월하게 표현한 경우, 타겟 브랜드에만 있는 속성으로 우월하게 표현한 경우, 타겟 브랜드와 준거 브랜드가 달리 가지고 있는 속성에서 타겟 브랜드가 우월하게 표현된 경우의 순으로 타겟 브랜드 평가가 낮게 나타났다. 또한 편익정보의 정렬가능성의 경우에는 정렬 가능한 편익으로 우월하게 표현한 경우가 가장 높은 타겟 브랜드 평가를 얻고, 타겟 브랜드에만 있는 편익으로 우월하게 표현한 경우와 타겟 브랜드와 준거 브랜드가 달리 가지고 있는 편익에서 타겟 브랜드가 우월하게 표현된 경우가 타겟 브랜드 평가에 있어 차이가 없었다. 둘째, 속성정보의 정렬가능성 정도와 편익정보의 정렬가능성 정도는 타겟 브랜드 평가에 있어 소비자의 사전 지식수준에 의해 조절되지 않았다. 먼저, 전문가의 경우에 편익정보가 정렬가능하게 우월한 경우보다 속성정보가 정렬가능하게 우월한 경우에 타겟 브랜드 평가가 더 높을 것이라 가정하였지만 반대의 결과를 보였고, 초심자의 경우에는 속성정보가 정렬가능하게 우월한 경우보다 편익정보가 정렬가능하게 우월한 경우에 타겟 브랜드 평가가 더 높았다. 또한, 전문가의 경우에 속성정보가 결여되어 있는 경우보다 편익정보가 결여되어 있는 경우에 타겟 브랜드 평가가 더 높을 것이라 예상한 결과는 지지되었고, 초심자의 경우에 편익정보가 결여되어 있는 경우보다 속성정보가 결여되어 있는 경우에 타겟 브랜드 평가가 더 높을 것이라 가정하였지만 반대의 결과를 보였다. 마지막으로 준거 브랜드와 타겟 브랜드가 달리 가지고 있는 속성에서 타겟 브랜드가 우월하게 표현되는 경우에 있어 전문가와 초심자 모두 속성정보가 다르게 주어진 경우보다 편익정보가 다르게 주어진 경우에 있어 타겟 브랜드 평가는 더 높았다. 이 결과 전문가와 초심자에 따라 뚜렷하게 속성 혹은 편익을 선호한다는 결과가 나오지는 않았다. <실험 2>의 결과를 보면, 첫째, 편익정보가 정렬가능하고 속성정보도 정렬가능한 경우와 편익정보는 정렬가능하지만 속성정보가 정렬불가능한 경우에, 초심자와 전문가의 타겟 브랜드와 준거 브랜드와의 평가 격차는 차이가 있었다. 먼저, 편익정보로 타겟 브랜드와 준거 브랜드를 정렬가능하게 표현한 경우와 속성정보로 타겟 브랜드와 준거 브랜드를 정렬가능하게 표현한 경우에 초심자의 경우가 전문가의 경우보다 타겟 브랜드와 준거 브랜드와의 평가 격차는 차이가 적었다. 또한, 편익정보로 타겟 브랜드와 준거 브랜드를 정렬가능하게 표현한 경우와 속성정보로 타겟 브랜드와 준거 브랜드가 달리 가지고 있는 속성에서 타겟 브랜드가 우월하게 표현되는 경우에 전문가의 경우가 초심자의 경우보다 타겟 브랜드와 준거 브랜드와의 평가 격차는 차이가 적었다. 이 같은 실험 결과가 갖는 의미를 논하고 시사점을 기술하였다.
more초록/요약
Previous studies of alignability have dealt with product attribute. They dealt only attribute alignability. But product information has benefit information as well as attribute information. Thus we will investigate differential impact of attribute and benefit alignabilities on consumer preference. Therefore, it is moderated by consumer prior knowledge. The first experiment showed that the target brand evaluation depended on attribute information and benefit information of alignability. First, attribute information alignability on target brand evaluation was most effective when it focused on alignable difference, less effective when it centered on missing attribute nonalignable differences, and least effective when it emphasized different attribute nonalignable differences. Also, in the benefit information alignability, most favorable evaluation of the target brand and referent brand''s gap was formed in alignable difference. And evaluation gap of missing attribute nonalignable difference was same with evaluation gap of different attribute nonalignable difference. Second, effects of attribute information alignability and benefit information alignability on target brand evaluation were not moderated by consumer prior knowledge. First, expert and novice evaluated higher in case of benefit alignable difference than in case of attribute alignable difference on target brand evaluation. Second, expert and novice evaluated higher in case of benefit missing attribute nonalignable difference than in case of attribute missing attribute nonalignable difference on target brand evaluation. Third, expert and novice evaluated higher in case of benefit information different attribute nonalignable difference than in case of attribute information different attribute nonalignable difference on target brand evaluation. Thus preference was not moderated by consumer prior knowledge. The second experiment was designed to examine evaluation gap between target brand and referent brand by moderating consumer prior knowledge. First, in the alignable benefit information and alignable attribute information, evaluation gap of novice was lower than expert. Second, In the alignable benefit information and nonalignable attribute information, evaluation gap of expert was lower than novice. The theoretical as well as practical implications are also discussed.
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