최초선호대안 구득불가시 구매동기가 소비자반응에 미치는 영향 : The Effect of Purchase Motive on Consumer Response to the Unavailability of One’s First Preferred Alternative
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103686
- 본문언어 한국어
초록/요약
구매하고 싶었던 제품이 구매시점에서 뒤늦게 품절된 것을 알게 되었을 때 대신 제시된 유사대안을 어떤 소비자는 ‘꿩 대신 닭’처럼 차선대안으로 쉽게 수용하지만, 또 다른 소비자는 ‘모 아니면 도’처럼 포기하지 않고 추가탐색의 노력을 기울이거나, 아예 구매를 포기하기도 한다. 그렇다면 구매 행동에 있어서 어떤 소비자가 ‘꿩 대신 닭’처럼 행동하고, 어떤 경우에 ‘모 아니면 도’와 같은 행동을 할까? 본 연구에서는 실용적 동기(utilitarian motive)의 소비자와 쾌락적인 동기(hedonic motive)의 소비자가 최초 선호 대안을 구득할 수 없는 상황에서 서로 다른 반응을 보일 것으로 예상하였다. 본 연구는 구매동기가 쾌락적이냐, 실용적이냐에 따라 점포추가탐색수준과 유사대안의 수용여부가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한 감정적 요인이 이러한 소비자 반응에 어떻게 개입되어있는지를 중점적으로 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 최초선호대안 구득불가시 쾌락적 구매 동기를 갖고 있는 집단이 실용적 구매 동기를 갖고 있는 집단보다 추가점포전환을 더 많이 한다. 둘째, 최초선호대안 구득불가시 쾌락적 구매 동기를 갖고 있는 집단이 실용적 구매 동기를 갖고 있는 집단보다 유사대안의 수용을 더 많이 거부한다. 셋째, 점포전환의 수준이 높아질 때 부정적 감정이 커질수록 유사대안수용을 거부하는 경향이 증가한다. 이러한 결과들은 실용적인 구매동기를 갖고 있는 경우보다 쾌락적인 구매동기를 갖고 있을 때, 최초선호대안에 대한 애착이 더 쉽게 발생하고, 차선적으로 주어진 유사대안에 대한 반발감이 커질 수 있기 때문으로 분석된다. 분석결과를 바탕으로 시사점과 한계점과 향후 연구방향이 논의되었다.
more초록/요약
When consumers find their preferred alternative is out of stock some accept similar alternative easily as the second preferred one while others try to find the best or defer choice. Consumer response to product unavailability is affected by purchase motive. In purchase behavior, ‘Utilitarian’ is expected to compromise easily by accepting a similar alternative but ‘Hedonist’ is expected to visit more stores or defer to purchase. The primary goal of this research is to examine how consumer’s motive affects their response when their preferred alternative is out of stock, Findings in this research can be summarized as follow: First of all, when consumers find their preferred alternative is out of stock a person who has hedonic purchase motive tends to visit more stores for product searching than who has utilitarian purchase motive. Secondly, when consumers find their preferred alternative is out of stock a person who has hedonic purchase motive rejects to accept a similar alternative to the first preferred alternative more than who has utilitarian purchase motive. Lastly, when consumers visit many stores, the worse they feel about product availability, the more often reject to accept a similar alternative to the first preferred alternative. Theses results are explained with two constructs, ‘emotional attachment’ and ‘reactance’, At the end implications and limitations of this research are discussed.
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